Компании внедряют программу лояльности, чтобы управлять поведением клиентов и повышать продажи. Как понять, эффективно ли она работает и всё ли мы делаем правильно? Чтобы найти ответы, рекомендуем следить за восемью ключевыми показателями.

За какими показателями следить, чтобы оценить эффективность программы лояльности

1. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV)

CLV — это показатель, который помогает компании спрогнозировать среднюю величину дохода с клиента за все время его отношений с брендом. Еще он позволяет определять прибыльность стратегии, которую мы выбрали для привлечения клиентов. С помощью CLV компания оценивает поведение участников программы лояльности, создает с ними эмоциональные связи и строит долгосрочные отношения. Это помогает увеличивать число покупок.

Что делать для увеличения CLV? Фокусируйтесь на создании ценности для клиентов: узнавайте и учитывайте их предпочтения, формируйте более прочную связь. Тогда пожизненная ценность будет расти.

Как рассчитать CLV? Для этого есть более простая и более сложная формула. Начнем с простой:

LTV = Доход компании за период / Количество посетителей за период

Период может быть любым — месяц, квартал, год.

Страховая компания «Аист» за месяц закрыла десять сделок и получила 180 тысяч рублей дохода.
LTV = 180 000 руб. / 10 покупок = 18 000 руб.

Теперь посчитаем по более сложной формуле. Она оптимальная, потому что учитывает больше факторов и дает более точный расчет LTV:

LTV = AOV х T х AGM х ALT

где:
AOV — средний чек,
T — среднее количество заказов,
AGM — средняя маржа,
ALT — средний период жизни клиента.

Если под рукой нет средней маржи, ее можно опустить. просто расчет станет чуть менее точным. В этом случае получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Важнее, чтобы полученным результатом было удобно пользоваться.

Со средним чеком и средним числом заказов обычно все ясно. А что делать со средним периодом жизни клиента — не всегда. Чтобы его посчитать, нужно знать величину оттока клиентов. Для этого потребуется число клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП).

Отток клиентов считаем по формуле:

Отток = (НП-КП)/НП х 100%

В начале 2022 года в базе «Аиста» было 10 тысяч клиентов. К концу года осталось 7 тысяч. Считаем отток:

(10 000 – 7 000) / 10 000 х 100% = 0,3

Отток клиентов составляет 0,3.

Теперь считаем средний период жизни клиента по формуле:

Средний период жизни = 1/Отток клиентов

1/0,3 = 3,33

Средний период жизни клиента — 3,33 лет. Или 40 месяцев.

Теперь переходим к расчету LTV по формуле:

LTV = Средний чек х Среднее количество заказов в месяц х Средний период жизни клиента в месяцах

Допустим, что средний чек в «Аисте» составляет 2000 рублей, а среднее количество заказов в месяц — 50:

2000 х 50 х 40 = 4 000 000 рублей.

Один клиент принесет компании 4 000 000 рублей, если его период жизни составит 40 месяцев.

Вывод: чем сильнее компания увеличит жизненный цикл клиента, тем больше дохода сможет получить.

Какой LTV считается нормой

Для LTV нет строгих норм. Оптимальный уровень пожизненной ценности клиента зависит от отрасли, размеров компании, рынка. Если знаете средний показатель в своей сфере, ориентируйтесь на него. Если нет, сравнивайте LTV с расходами на привлечение клиента (CAC). Для этого используйте соотношение:

LTV ≥ 3 х САС

В целом не зацикливайтесь на поиске нормы — лучше следите за динамикой LTV и основные усилия направляйте на его рост.

 

2. Снижение оттока

Отток — это процент клиентов, которые не возвращаются в компанию. Он происходит все время в рамках жизненного цикла клиента. Но в двух случаях вероятность оттока и финансовые потери от него повышаются:

  • После первой или второй покупки клиента. B2C-компании теряют 60-80% клиентов от числа тех, кто приходит в первый раз и больше не возвращается.
  • После потери лучших клиентов. Компании получают 80% дохода от 20% покупателей.

Программы лояльности помогают снижать отток. С их помощью компании отслеживают поведение клиентов и на базе этой информации подбирают инструменты для их удержания. Если вы это делаете, то начинаете замечать закономерности в клиентском поведении и понимать их причины. Когда поведение меняется не в лучшую для вас сторону, вы запускаете персональные предложения, вовлекаете клиентов геймификацией, предлагаете бонусы. И снижаете уровень оттока.

Чтобы сдерживать отток, при построении стратегии продвижения компании стоит отталкиваться от ценностей клиентов. Если клиент заботится о природе и экологии, мы предлагаем скидку за отказ от пластиковых стаканчиков, Если занимается спортом, даем повышенные бонусы за покупку протеиновых батончиков.

3. Давность, частота и сумма покупок (RFM)

RFM-анализ — метод оценки потребительской ценности. Он состоит из трех компонентов:

  • Давность. Как давно покупатель совершил покупку?
  • Частота. Как часто покупает?
  • Сумма покупок. Сколько в среднем тратит?

По этим показателям база клиентов делится на сегменты. Мы видим, кто покупает часто и много, кто редко, а кто давно ничего не покупал. Еще такое деление помогает прогнозировать, какие покупатели скорее всего сделают заказ, а какие даже не отреагируют на предложение.

В рамках программы лояльности RFM-анализ помогает персонально коммуницировать с каждой группой клиентов: показывать им разную рекламу и отправлять разные рассылки. Пусть самые лояльные покупатели получают персональные предложения, а «уснувшие» — промокод или повышенные бонусы за следующую покупку. Чем точнее мы учитываем предпочтения клиентов, тем выше вероятность покупки. И здесь снова речь об анализе.

 

4. Уровень вовлеченности клиентов

Уровень вовлеченности показывает, насколько активно участники программы лояльности взаимодействуют с брендом. Чтобы его измерить, считаем каждое взаимодействие с компанией. Примеры таких взаимодействий:

  • загрузка приложения,
  • репост в социальных сетях,
  • оставленный отзыв,
  • участие в опросе,
  • участие в конкурсе,
  • наличие рефералов,
  • покупки,
  • погашенные бонусы.

Клиенты, которые кроме покупок взаимодействуют с брендом дополнительно, тратят больше клиентов, которые приходят только за покупками. Когда мы вознаграждаем участников программы лояльности за написание отзывов, привлечение друзей и членов семьи, то вовлекаем в участие в программе лояльности.

Чтобы посчитать коэффициент вовлеченности участников программы лояльности, делим число клиентов, которые участвуют в устраиваемых нами активностях, на общее число зарегистрированных участников программы.

5. Средняя стоимость заказа (AOV, Average Order Value)

Компании, которые считают показатель AOV, могут своевременно управлять ценой на свои товары и услуги. Его анализируют на сегментном и индивидуальном уровнях: если показатель не меняется или растет, вы все делаете правильно. Если падает, вам стоит вмешаться. Какие варианты действий тут могут быть:

  • Предложить дополнительные продукты клиентам. Начните более активно продавать аксессуары или сопутствующие товары.
  • Дать дополнительные преимущества клиентам с более высоким AOV. Сделайте доставку бесплатной или предоставьте бесплатный доступ в зал ожидания.
  • Использовать персональные предложения. Изучите историю покупок и предложите скидку на товар, который реально нужен клиенту.
  • Начислить бонусы. Поощрите клиентов, если они покупают у вас в течение длительного времени.
  • Увеличить число накопленных бонусов. Дайте клиентам заработать за покупку больше бонусов — подключите множители баллов за чек в конкретную дату или на минимальную сумму.

 

6. Частота покупок

Частота покупок — показатель, который входит в состав RFM-анализа. Чтобы оценить эффективность программы лояльности, компаниям стоит внимательнее отслеживать его отдельно. Программа лояльности должна быть инструментом, который побуждает клиентов покупать снова и снова.

Предложите им больше баллов или вознаграждений: бонусы за достижение порога покупок в течение месяца, бесплатную или ускоренную доставку. Не забывайте уведомлять участников, что они заработали вознаграждение и могут применить его к следующей покупке. И напоминайте, что у них накопились баллы, если срок их действия истекает — чтобы воспользоваться ими до того, как они сгорят.

Увеличивайте число импульсивных покупок: подумайте о том, чтобы участники получали вознаграждения, которые выдаются сразу и без сложных действий.

7. Маржа

О марже в контексте программ лояльности вспоминают не всегда, хотя этот показатель точно заслуживает внимания. Маржа позволяет увидеть, какая сумма остается у компании после продажи товара или услуги за вычетом расходов. Как ее увеличить:

  • Обратить внимание клиентов на товары с более высокой маржой.
  • Повысить число кросс-продаж товаров с более высокой наценкой.
  • Подсветить ценность и снизить потребность в скидках.

Для увеличения маржи важно создавать положительное впечатление о бренде. В рамках программы лояльности поможет выгодная бонусная программа — она не только будет возвращать клиентов, но и обратит их внимание на товары высокой маржой. Дополнительными инструментами станут качественный сайт компании, запоминающаяся реклама, высокий уровень обслуживания клиентов, возможность купить товар в рассрочку или кредит.

8. Адвокация

Для компаний хорошо, когда бизнес защищают сами клиенты. Это сильный инструмент и одновременно мотивация расти дальше. Чтобы сделать программу лояльности более эффективной, давайте участникам вознаграждения за приведенных друзей, сделанные репосты и написанные отзывы.

Что сделать прямо сейчас

Программа лояльности — не тот инструмент, который можно «поставить и забыть». Чтобы поддерживать ее эффективность, компаниям стоит постоянно анализировать потребности клиентов, общаться с ними и обмениваться ценностями. Это принесет пользу бренду и самим потребителям. Программа лояльности откликается у потенциальных участников и дает результат, когда учитывает их поведение, предпочтения и интересы. Если клиент заинтересовался, и бренд оправдал доверие, он будет готов рекомендовать его друзьям и членам семьи. Особенно если бренд предложит за это дополнительное вознаграждение. Следите, чтобы ваши сообщения клиентам и рекламные акции не были случайными. Для этого не забывайте анализировать данные и ключевые показатели эффективности программы лояльности. Так вы сможете вовремя вмешаться и повысить от нее отдачу.