Для компаний цифровая трансформация — это возможность улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность. Используете ли вы ее в своей практике? И нужно ли это делать? Давайте попытаемся разобраться.
Если говорить терминами, то цифровая трансформация — это стратегический сдвиг, при котором компании, которые полагаются на устаревшие технологии, обращаются к цифровым технологиям — чтобы сохранить положение на рынке и не уступить конкурентам. Одним из инструментов, которые могут помочь этого добиться, часто становится программа лояльности. Но если использовать ее просто как способ собрать данные и предложить купить у нас в обмен на скидку, цифровой трансформации добиться не получится. Да, возможность сэкономить подталкивает часть потребителей к покупке, но это пока предложение со скидкой от другой компании не оказывается более выгодным. Чтобы клиенты были лояльными, нужно выстраивать с ними доверительные отношения.
В этом и помогает цифровая трансформация. Но так ли она необходима? Нельзя ли обойтись без нее? И как ее проводить, чтобы сформировать лояльность потребителей?
Почему цифровая трансформация — обязательное условие успеха
Когда компания становится приятелем, который может посоветовать подходящий продукт или предложить действительно нужные дополнительные услуги, клиент начинает смотреть на нее по-новому и выбирать не за экономию, а за выстроенное общение, внимательность, подход к работе и ценность, которую она ему приносит. Переход к выстраиванию отношений с аудиторией вместо покупки ее выбора за долю маржи — так должна выглядеть настоящая трансформация программы лояльности.
Чтобы отношения с клиентами были дружескими, необходимо понимать их потребности и находить новые способы их удовлетворить. В этом очень помогают современные технологии, которые позволяют собирать данные и оптимизировать все бизнес-процессы внутри компании. В конечном итоге они способствуют экономии времени и денег, повышают эффективность и подталкивают компанию к росту.
Ценность цифровой трансформации должна быть понятна любой компании: если вы устраняете трения и улучшаете качество обслуживания клиентов, то делаете огромный шаг к повышению прибыльности. И хотя положительный эффект можно почувствовать сразу после трансформации, ее реальная ценность заключается в долгосрочных преимуществах и перспективах. Если компания становится гибкой, ее будет легче адаптировать и масштабировать.
Для каких отраслей актуальна цифровая трансформация
Ритейл и банковское дело — два сектора, которые первыми приходят на ум, когда мы думаем о цифровой трансформации. Компаниям, которые только задумываются об этом или находятся в самом начале пути, стоит вдохновляться именно их опытом. В случае с ритейлом прорывом стало не только появление электронной коммерции, но и изменения в работе офлайн-магазинов. Опыт розничной торговли значительно улучшился не только для клиентов, но и для самих компаний — за счет появления автоматизированных систем инвентаризации и аналитики. А удобство наряду с рекламными акциями, программами лояльности и электронными купонами изменили опыт для покупателей. Все это стало возможным благодаря технологиям и цифровой трансформации.
Всего пару десятилетий назад вырезание купонов из газет и журналов было стандартной практикой для покупателей, которые хотели воспользоваться выгодным предложением от магазина. Теперь покупки отслеживаются цифровыми системами, которые дают компаниям персонализированную информацию о конкретном пользователе. И ее можно использовать для создания эффективной рекламы, купонов и скидок, соответствующих их реальным потребностям, а не стреляющих по воробьям.
Цифровизация взаимодействия с покупателями как способ формирования их лояльности
Создавая индивидуальный путь клиента и подключая к этому компьютеры, мобильные устройства, электронную почту и push-уведомления, компании создают для потребителей возможность использовать любые платформы в удобные для них моменты. Это еще одна важная часть цифровой трансформации.
Провести цифровую трансформацию программ лояльности невозможно без цифровизации всей компании: чтобы построить системную коммуникацию с покупателями, необходимы комплексные системы сбора и обработки данных. Эти данные важно анализировать и формировать предложения, которые будут потребителям интересны. По-другому добиться лояльности клиентов уже трудно.
Если у вас есть технологии, вы можете создавать полноценное бесшовное взаимодействие: покупатель заходит на сайт, где можно выбрать товар или заказать звонок, если что-то непонятно. Потом можно продолжить общение с компанией в мессенджере, причем без необходимости заново рассказывать о том, что тебе нужно. А после этого можно закончить оформление заказа в офлайн-магазине, где продавец также будет в курсе предыдущего взаимодействия покупателя с компанией. Если в этом случае клиенту каждый раз придется отвечать на одни и те же вопросы, он не станет более лояльным.
Чтобы объединить онлайн- и офлайн-взаимодействие, необходимы ИТ-системы, которые собирают данные во время общения с покупателями и хранят их. У сотрудников, которые общаются с клиентами, должна быть возможность получать оттуда информацию и предлагать клиентам такой уровень сервиса, как будто они разговаривают с персональным менеджером, который знает все их пожелания и потребности.
Программное обеспечение: создавать свое или выбрать готовое
Когда компания начинает свой путь цифровой трансформации, одной из ключевых задач становится выбор — покупать необходимое ПО или создавать самостоятельно. Одним из основных недостатков внутренних программных систем является необходимость их постоянного обслуживания для обеспечения бесперебойной работы. И это без учета создания новых функций для ее улучшения.
Плюсы и минусы можно найти у каждого подхода. Явное преимущество выбора в пользу покупки готовых решений — экономия огромного количества времени и высвобождение ресурсов, которые компания может использовать, чтобы сделать свой продукт или услуги лучше для клиента. Это утверждение применимо и к платформам лояльности. Компания, которая хочет поощрять своих клиентов, может создать собственное решение, а может сделать выбор в пользу готового продукта.
Как компании достигают цифровой трансформации
Технологии, которые лежат в основе цифровой трансформации, как и весь современный технологический бизнес, можно разделить на две категории — аппаратное и программное обеспечение. Помимо этого есть данные — источник жизненной силы всех этих систем.
Аппаратное обеспечение — важная движущая сила для компаний, которые по-прежнему полагаются на личное взаимодействие со своими клиентами. Это, например, актуально для ресторанов быстрого питания. Возьмем McDonald’s или KFC, которые установили терминалы самообслуживания в тысячах своих ресторанов. Подобные устройства можно встретить в аэропортах, где либо сам аэропорт, либо авиакомпании используют терминалы, которые позволяют зарегистрироваться на рейс и даже сдать багаж.
С помощью такой технологии бренды дают клиентам больше удобства и настраивают тонкую продажу товаров. На самом деле, продажи McDonald’s выросли на 5-6% в течение года после установки терминалов самообслуживания. Эти терминалы — часть собственной стратегии цифровой трансформации компании. При этом программное обеспечение позволяет отражать программу поощрения лояльности.
Но привычки клиентов меняются медленно. Например, на ж/д вокзалах и станциях тоже ставят терминалы для самостоятельной покупки билетов, однако пассажиры по-прежнему выстраиваются в очереди в кассу. Новые модели потребительского поведения нужно воспитывать — и это еще одна обязательная часть цифровой трансформации.
Компаниям стоит выявлять, что мешает потребителям начать пользоваться новыми сервисами, и подбирать способы для их вовлечения. Для этого можно проводить обучение и явно демонстрировать выгоды, или дополнительно стимулировать клиентов. При этом крайне важно, чтобы первый пользовательский опыт оказался успешным и эмоционально позитивным. Для этого можно хотя бы на первых этапах помогать клиентам выполнить операцию через терминал, поощрять бонусами за онлайн-оформление или предлагать специальные условия за покупку через мобильное приложение.
Использование передовых технологий позволяет компаниям даже с сотнями тысяч покупателей выстраивать истинную персонализированную коммуникацию: опережать их ожидания, мгновенно реагировать на изменения и предлагать те способы взаимодействия, в которых заинтересован сам потребитель, а не компания.
Что должно стать результатом цифровой трансформации? У потребителя должна быть возможность получать не просто товар или услугу, а полноценный эмоциональный опыт и ценность от взаимодействия с компанией. Тогда он станет по-настоящему лояльным.