Эмоциональная лояльность становится главным помощником в удержании клиентов и создании прочных отношения между ними и брендом. Чтобы понять, что это такое, как она работает и как извлечь из нее пользу, сначала нужно разобраться, чем она отличается от других типов лояльности.
Поведенческая лояльность
В основе поведенческой лояльности лежит понятие удобства. Клиенты могут покупать у бренда, просто потому что так привыкли. У них может даже не быть особых предпочтений, но они при этом остаются покупателями. Поведенческая лояльность имеет два уровня:
1. Конативная лояльность. На этом уровне клиенты склонны повторно покупать продукцию определенного бренда. Мотивацией к конкретному действию становятся их мысли и чувства. Потребитель испытывает к бренду «добрые намерения», которые не всегда воплощаются в жизнь. На пути к покупке в рамках конативной лояльности вполне могут встать внешние обстоятельства.
2. Лояльность действий. Именно лояльность действий компании обычно используют для оценки лояльности клиентов. На этом уровне есть конкретные KPI, которые основаны на реальных действиях: показатель оттока, частота покупок, доля в расходах. Их легко рассчитать на базе транзакционных данных. Лояльность действий отражает силу намерения, при котором клиенты стремятся совершить повторную покупку — даже при наличии препятствий.
Лояльный потребитель бренда «X» идет в магазин, чтобы сделать покупку. Уровень его конативной лояльности отражает намерение совершить повторную покупку. Но если в магазине бренда «X» не окажется, лояльный на уровне действий потребитель пойдет искать его в другой магазин или откажется от покупки вообще.
Рациональная лояльность
В основе рациональной лояльности лежат знания и количественные показатели: качество, наличие привилегий и поощрений, цена. Клиенты остаются с брендом, потому что для них это выгодно. Пока это приносит пользу, они будут повторно покупать у бренда. Но поскольку рациональная лояльность основана на знании, есть опасность, что когда у конкурента появится продукт с лучшими параметрами, клиент выберет его.
Эмоциональная лояльность
В основе эмоциональной лояльности — доверие и эмоции. Ее создают ностальгия, общие ценности, цели и взаимовыгодные отношения. Если рациональной лояльностью управляет разум, то эмоциональная лояльность тесно связана с чувствами.
Эмоционально лояльным клиентам бренд действительно нравится. Может казаться, что этого трудно добиться, особенно по сравнению с поведенческой или рациональной лояльностью. Возможно, но компании не могут предсказать, когда у них появится новый конкурент, насколько эффективно он будет управлять цепочками поставок, чтобы сделать свои продукты более доступными и удобными. Поэтому поведенческая и рациональная лояльность — временные.
Эмоциональная лояльность выдерживает испытание временем, она не проходит, как только на рынке появились новые участники, а цены стали колебаться. Эмоционально лояльных клиентов легче удержать, они гораздо снисходительнее. Они ценят эмоциональную долгосрочную связь и часто ставят ее выше цен, поэтому их лояльность остается непоколебимой даже во время трудностей и кризисов.
Эмоции стимулируют продажи
Первые позитивные эмоции к бренду появляются, если опыт общения клиента с представителями компании оказывается положительным. Тогда это влияет на решение о покупке. Когда компания развивает эмоциональную лояльность, она влияет на своей бизнес и маркетинг, повышает продажи и доход. На какие показатели это влияет:
Удержание клиентов. Мы постоянно говорим, что удерживать существующих клиентов рентабельнее, чем привлекать новых. Компаниям трудно бороться за удержание, если они не могут установить с аудиторией эмоциональную связь. Если клиенты эмоционально лояльны, они сознательно сохраняют отношения с брендом. Именно основанная на эмоциональных факторах связь подталкивает их к покупке.
Пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность клиента ( CLV ) — это валовая прибыль, которая приходится на одного клиента на протяжении всего его пути с брендом. Это один из параметров, за которым мы рекомендуем наблюдать для оценки эффективности программы лояльности. Эмоциональная лояльность на него сильно влияет: Эмоционально лояльному клиенту проще продать дополнительные продукты, которые выпускает этот же бренд.
Продвижение бренда. Эмоционально лояльные клиенты — сторонники бренда. Они рассказывают о нем друзьям и членам семьи и помогают создавать положительный имидж. Другие люди видят их убежденность, и это влияет на них. В результате клиенты органично продвигают бренд с помощью сарафанного радио.
Привлечение клиентов. Постоянные клиенты не просто возвращаются сами и не просто рекомендуют вас, они настаивают на том, чтобы их друзья имели с вами дело. Органическое продвижение бренда прямо влияет на скорость привлечения новых клиентов.
Как развивать эмоциональную лояльность
Если хотите добиться лояльности от клиентов, для начала будьте с ними вежливыми. Когда начнете повышать их удовлетворенность и делать жизнь лучше, база эмоционально лояльных клиентов станет пополняться. Помните о столпах эмоционального взаимодействия: близости, привязанности, признании и неизгладимом впечатлении. Они укрепляют связь между брендом и клиентами.
В постпандемийное время покупатели стали ожидать от компаний большего, чем просто качественных продуктов. Они хотят чувствовать, что их ценят за время и деньги, которые они решили вложить в ваш, а не в чужой бренд. Один из способов проявить уважение к клиентам — выстроить стратегию лояльности. По исследованию Merkle, 81% клиентов хотело бы иметь отношения с брендом. В рамках таких отношений они хотят чувствовать, что их ценят за лояльность и покупки. Им важно, чтобы их узнавали по каналам покупок и коммуникаций. Чтобы укрепить клиентское поведение и улучшить их удержание, вознаграждайте покупателей за определенные действия. Изучение моделей покупательского поведения и использование персонализированного обслуживания также помогают повышать лояльность.
Использовать данные для построения отношений
Как заслужить любовь клиентов? Как строить с ними отношения ? Как и в любых межличностных отношениях, начинать стоит со знакомства и получения данных из первых рук. Понимание и анализ поведения клиентов позволяет разрабатывать стратегии, которые подходят вашим целевым группам. Мы часто говорим о важности данных — это действительно тот самый инструмент, который поможет создать прочные отношения с вашей аудиторией.
Если вы используете программу лояльности, то она не только помогает строить прочные отношения с клиентами, но и собирать жизненно важные данные. Это хороший способ привлечь, удержать и создать постоянную связь с аудиторией. Если создаете выгодный для всех обмен ценностями в рамках стратегии развития лояльности, то получаете постоянный диалог с клиентами, можете строить с ними отношения, основанные на ценностях и постоянно собирать данные, которые помогут создавать персонализированный клиентский опыт. Все это способствует появлению эмоциональной лояльности.
Четыре уровня лояльности могут быть четырьмя стадиями, которые последовательно проходит потребитель: рациональная → эмоциональная → конативная → действия. Это логично, но развитие может происходить по разным сценариям. Некоторые уровни лояльности существуют и сами по себе. Например, когда лояльность действия становится результатом привычки и не связана с рациональной или эмоциональной лояльностью.
Краткая таблица со сравнением четырех уровней лояльности поможет планировать мероприятия для повышения лояльности к вашему бренду и компании.
| Уровень лояльности | Что означает | Драйверы | Опасности |
|---|---|---|---|
| Конативная | Намерение повторно покупать этот бренд. «Я намерен покупать бренд «X» | Социальные нормы, доверие, вознаграждения, удобство, общие ценности, взаимоотношения с брендом | Внешние препятствия (доступность продукта, удобство покупки) |
| Действий | Реальные причины для повторных покупок, даже если есть препятствия. «Я всегда покупаю бренд «X» | Издержки переключения, привычки, удобство, вознаграждения, взаимоотношения с брендом | Перенасыщение, поиск разнообразия, смена привычки, неэффективные промо |
| Рациональная | Вера, что мой бренд лучше других. «X» — лучший бренд» | Дизайн, качество, функциональные характеристики, цена, материальные вознаграждения | Появление на рынке нового продукта, неудачные изменения и ошибки продукта |
| Эмоциональная | Симпатия к бренду, которая может вырасти в глубокую связь. «Я люблю бренд «X» | Идентификация бренда, нематериальные вознаграждения, пользовательский опыт, социальное влияние | Критические ошибки, репутационный кризис, навязчивые промо |
Платформа Loymax Loyalty помогает компаниям становиться одним из любимых брендов покупателей. Если хотите узнать, как начать создавать эмоционально лояльную клиентскую базу, свяжитесь с нами с помощью представленной ниже формы.