Вместе с сетью универсамов «Бегемаг» и ее IT-директором Алексеем Павловым рассказываем, как выбрать, внедрить и запустить автоматизированную программу лояльности и говорим о задачах, которые она помогает решать.
IT-директор сети универсамов «Бегемаг» Алексей Павлов

Алексей Павлов

Когда сеть думает о внедрении системы для программы лояльности, ей нужно ответить на следующие вопросы:

Как из разнообразия систем выбрать свою?
Как освободить IT-специалистов от непрофильных задач по заведению акций и обеспечить информацией о клиентах заинтересованные отделы?
Как научиться работать в системе?
Как подружить все IT-системы между собой?

Сети универсамов «Бегемаг» удалось на них ответить и автоматизировать свою программу лояльности. Поиск ответов состоял из пяти основных шагов.

 

1. Формируем цели

После 20 лет на рынке в «Бегемаге» задумались, как развивать компанию дальше, каким образом улучшить работу с клиентами, чтобы привлечь новых покупателей, повысить процент лояльных и сократить отток. Карты лояльности работали, но коммуникации с клиентами не было. Чтобы это исправить, было решено внедрить новую систему для управления программой лояльности.
К этому моменту у «Бегемага» уже сформировался круг задач и требований к системе:

— наличие отлаженного взаимодействия с кассовым ПО;
— большой набор акционных механик;
— возможность запускать акции простым для маркетолога способом и снять задачу с IT-специалистов.

В «Бегемаге» хотели оптимизировать внутренние процессы и решить следующие задачи:

— изменить механизм получения информации службой безопасности, горячей линией и руководителями;
— актуализировать клиентскую базу;
— сегментировать клиентов;
— выпустить новые карты;
— объединить все системы и сделать их работу более слаженной.

«Бегемаг» хотел сделать работу более системной: получить единую админку, мобильное приложение на iOS и Андроид, веб-кабинет клиента, интеграцию Wallet, Google Pay и интеграцию с сервисом рассылки sms-сообщений.

 

2. Выбираем систему лояльности

Технические специалисты и маркетологи «Бегемага» рассматривали несколько вариантов платформ: ABM Cloud, Loya, Service+, Астор и Loymax:

  1. Сначала в «Бегемаге» проанализировали рынок и собрали лучшие кейсы. Компании в сфере ретейла часто используют Loymax, отзывы о платформе положительные.
  2. Компании нужно было что-то большее, чем просто система для программы лояльности — хотелось подружить все внутренние и внешние системы. Для этого решение должно было быть комплексным: одна админка для управления всеми процессами в лояльности, мобильное приложение, сайт, интеграция с кассовым ПО и товарно-учётной системой, электронные и виртуальные карты, обратная связь, поддержка клиентов и инструменты для глубокой аналитики.
  3. Хотелось, чтобы ПО соответствовало техническим запросам и постоянно развивалось. Loymax предлагал самые современные решения и регулярные релизы с интересными фичами.
  4. «Бемегагу» было по-человечески приятно сотрудничать с сибирской компанией. Это было дополнительным плюсом.

 

3. Внедряем систему

В «Бегемаге» не собирались сразу объять необъятное. Интеграцию с ERP и внедрение системы проводили в спокойном темпе — с запуском пилота на всё ушло 1,5 месяца. Движение было постепенным: сначала систему проверили на двух магазинах — запускали несложные акционные механики и анализировали результаты, потом переходили дальше.
Актуализируем базу и начинаем переход в новую систему. Сначала поддерживалось вообще две системы лояльности — Loymax и УКМ. На этом этапе нужно было перейти с одной системы на другую без изменения механик. Все работы были проведены за 1,5 месяца, и пилот был запущен. Коллеги из Loymax быстро развернули сервер на своей стороне, помогли с переносом действующих акций, зарегистрировали кассы, перенесли карты в новую систему. Это помогло провести инвентаризацию и проанализировать выпущенные «Бегемагом» карты, которые измеряются сотнями тысяч. Базу актуализировали, удалили старые неактивные карты, после чего в ней остались только актуальные и подтвержденные телефонные номера.
Переносим данные. Перенос данных — особенно тяжелый и ответственный этап. Сначала их нужно собрать на стороне заказчика, потом всё проверить и загрузить. Ошибки здесь недопустимы, потому что покупатели следят за своими бонусами, а компании рискуют финансовыми и репутационными потерями. Чтобы этого не допустить, был специально разработан скрипт «Обработка», который каждую ночь отправлял информацию о начисленных и списанных в системе бонусах и получал информацию на стороне «Бегемага». Данные синхронизировались, поэтому переход на новую систему оказался плавным, и покупатели ничего не заметили.
Убеждаемся в бесперебойной работе системы. Для этого Loymax ещё два месяца поддерживал обе системы. Такой срок был связан еще и с тем, что в сети начали менять кассовое ПО — часть магазинов, в которых замена произошла, работала уже на Loymax, а часть — ещё в УКМ. Благодаря этому «Бегемаг» сменил кассовое ПО и систему лояльности и не обидел никого из покупателей.
Пересматриваекм акционные механики. «Бегемаг» сегментировал клиентов и выпустил разные карты: карту пенсионеров «Забота», карту для сотрудников с большим количеством льгот для стимулирования покупок внутри сети и стандартную карту «Соседа».
Раньше в «Бегемаге» начисляли бонусы, за которые можно было купить бонусные товары, но нельзя было предсказать, сколько товара нужно заказать для потребностей акции. От этой схемы отказались: теперь бонусами можно расплатиться за любой товар в магазине.

 

4. Перестраиваем текущие бизнес-процессы

Раньше IT-специалисты «Бегемага» выполняли работу маркетологов и сами заводили акции в системе. Логика была простая: раз IT-отдел занимается всеми программными продуктами, в том числе кассовым ПО, значит и акции тоже должен заводить он. Поскольку не было наглядного конструктора-интерфейса, даже простые акции приходилось настраивать программистам. Ещё они консультировали техподдержку, службу безопасности и писали отчёты для руководства.
Новая система помогла избавиться от непрофильной для IT-службы работы и улучшить бизнес-процессы:

До перехода на Loymax Сейчас
Время на создание акционных механик — 56 часов В интерфейсе системы можно выбирать нужные магазины, даты, действия, условия и порядок срабатывания акций. В первую неделю «Бегемаг» создал больше 400 механик. Акционные механики задокументированы и представлены на портале клиентов
Обратная связь по картам лояльности для горячей линии — 40 часов Специалисты горячей линии могут сами в личном кабинете посмотреть данные о карте, балансе, действующих акциях и узнать, какие скидки прошли в чеке. Время ответа клиентам сократилось в несколько раз. Отдельный модуль «Контакт-центр» помогает в обслуживании и решении вопросов по лояльности
У кассиров были карты сотрудников с выгодными условиями покупок, которыми они иногда злоупотребляли: давали карту покупателям, чтобы начислялось больше бонусов. Раньше служба безопасности запрашивала специальные отчеты, и передача информации занимала 4 часа Теперь служба безопасности пользуется отчетами по подозрительным операциям и личным кабинетом в системе, где можно смотреть все операции по картам клиентов. Если нужно, они сами блокируют карточки нарушителей
Подготовка отчетов для руководства — 2 часа. Если руководителю нужны были отчеты, приходилось отправлять запросы к кассовому ПО и ERP, выгружать данные и формировать отчеты по запросам Теперь маркетолог и руководитель обновляют уже преднастроенные отчёты одним нажатием. У руководителя есть доступ к наглядным и продуманным отчетам в форме дашбордов — все данные собираются туда автоматически

 

 

 

Сейчас у «Бегемага» налажено четыре процесса: горячая линия, маркетинговые акции и аналитика, служба безопасности и отчёты для руководства. С учетом зарплат IT-специалистов получается существенная экономия.

 

5. Осваиваем систему

После внедрения Loymax проводит онлайн-обучение. При этом сложные кейсы описаны в библиотеке знаний, к которой у клиентов есть постоянный доступ. Сначала «Бегемаг» заводил акционные механики с помощью специалистов Loymax, что разгружало маркетологов и прибавляло им уверенности при работе с новой системой.
IT-отдел отдельно учился работе с бизнес-аналитикой, а специфику работы с интерфейсом для управления программой лояльности и запуска акций изучали вместе с маркетологами.
Любая акция — не просто заведение механики в систему, это еще и тестирование, аналитика, расчёты эффективности, выводы и рекомендации по дальнейшим действиям. Сейчас всё это можно делать с помощью платформы Loymax.

 

Что дальше

Пять основных шагов пройдено, но впереди их еще много: когда в руках оказывается инструмент с такой функциональностью, остановиться уже сложно. С Loymax у «Бегемага» появился личный кабинет для клиентов и мобильное приложение. Сейчас оно дорабатывается: в нем появится возможность работать с реферальными ссылками и пользоваться офлайн-режимом. Еще «Бегемаг» хочет делать для клиентов персональные предложения и повысить для них ценность приложения.

Поскольку обе команды были нацелены на результат, старт проекта оказался быстрым и успешным. Помог детальный план проекта и строгий контроль за выполнением задач. Первые результаты видны уже сейчас: цели достигнуты, число активных клиентов растет, покупатели активно вовлекаются в приготовленные маркетологами сюрпризы.