Если бы нас попросили вспомнить пример взаимодействия с каким-нибудь брендом, мы наверняка вспомнили бы какой-то случай, в котором он быстро решил нашу проблему. Потребители благосклоннее относятся к компаниям, которые активно работают с обратной связью клиентов.
Когда эта работа становится системной, и бренд начинает отслеживать настроение покупателей, он может повышать процент удержания и уровень клиентской лояльности. В этой статье рассмотрим, как добиться такой системности.
Что такое цикл обратной связи с клиентами
Построение цикла обратной связи с клиентами — стратегический процесс, который направлен на то, чтобы сначала услышать клиентов, а потом устранить их болевые точки. Это помогает лучше их понять и активнее работать над решением возникающих проблем.
Цикл обратной связи с клиентом состоит из трех этапов. На первом компания собирает отзывы с помощью различных инструментов. На втором анализирует отзывы и решает проблемы, а на третьем сообщает о ее решении.
В идеале цикл обратной связи должен работать так:
— компания сообщает клиенту, что приняла отзыв;
— рассказывает о планах решения проблемы;
— уведомляет о том, что проблема решена.
Основная цель построения цикла — повысить уровень удовлетворенности и удержания клиентов за счет внимательности, взаимности и клиентоориентированности в деловых и маркетинговых подходах.
Для чего создавать цикл обратной связи
Все больше компаний в своем бизнес-подходе ориентируются на клиента и фокусируются на улучшении качества его обслуживания. В такой ситуации отзывы клиентов и данные о них становятся инструментом, без которого сложно их удерживать и добиваться лояльности. Получение отзывов — только первый шаг к повышению удовлетворенности. Для полного удовлетворения клиентов важно вовремя разрешать их жалобы, устранять болевые точки и на деле доказывать, что компания серьезно относится к отзывам.
Еще один аспект, который бренды часто упускают из виду или недооценивают, — замыкание цикла. Держать клиентов в курсе почти так же важно, как и вообще работать с отзывами. Краткое сообщение или электронное письмо, в котором бренд расскажет клиенту о том, что принял его запрос к сведению и решил проблему, поможет покупателям чувствовать себя услышанными, ценными и важными. В таком случае бренд показывает свою заботу не на словах — это не только помогает формировать к себе лояльность со стороны действующих клиентов, но и находить новых.
Инструменты для создания цикла обратной связи
Есть разные метрики и инструменты для работы с обратной связью. Они помогают собирать данные и оценивать уровень удовлетворенности взаимодействием с брендом. Какие метрики и средства использовать, чтобы оценить, как клиенты относятся к компании:
Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) показывает, как клиенты относятся к бренду и готовы ли рекомендовать ваш продукт. Результат помогает оценить вероятность повторной покупки. Как работать с индексом: после того, как клиент совершил покупку, бренд проводит NPS-опрос и уточняет, все ли ему понравилось. Потом изучает данные, делает выводы и ищет возможности для улучшений.
Для замера NPS нужно подготовить опросник, передать его клиентам и проанализировать результаты. Клиенты дают оценку от 0 до 10 или оставляют отзыв в свободной форме.
Примеры вопросов:
Какова вероятность от 1 до 10, чтобы вы посоветуете наш продукт или услугу своим друзьям?
Почему вы поставили такую оценку?
Что мы могли бы сделать, чтобы получить более высокую оценку?
Чего вам не хватило во время работы с нашей компанией?
Что понравилось больше всего?
Опрос не должен быть слишком длинным, если хотите, чтобы клиенты прошли его до конца.
По результатам опроса участники делятся на три группы: промоутеров, нейтралов и детракторов — с учетом баллов, которые поставили клиенты.
| 9-10 баллов | Промоутеры | Ссамые лояльные клиенты, фанаты бренда, которые часто покупают и приводят новых клиентов |
| 7-8 баллов | Нейтралы | Равнодушные к бренду покупатели. Могут порекомендовать его, но при необходимости легко выберут конкурентов. Не оставляют негативных отзывов, но и не хвалят. |
| 0-6 баллов | Детракторы | Критики, недовольные компанией. Могут легко уйти к конкурентам и даже испортить репутацию бренда негативными отзывами. |
Рассчитать индекс NPS можно по формуле:
(количество промоутеров – количество детракторов) / количество участников опроса x 100%
Пример. Магазин сладостей «Шоколад» опросил 1000 покупателей. Из них 500 человек оказались промоутерами, а 100 — детракторами. NPS = (500 – 100) / 1000 x 100% = 40%.
Есть условное правило, что все показатели выше 30% можно считать положительными. Но лучше сравнивать NPS с показателями других компаний своей сферы. Если компания занимается ретейлом, и ее NPS составил 25%, показатель может показаться не самым хорошим. Но если результат конкурентов — 15-20%, результат можно оценивать как положительный.
Индекс потребительских усилий (Customer Effort Score, CES) оценивает клиентский опыт в контексте усилий, которые клиенту нужно затратить, чтобы добиться ответа или решить свою проблему. Чем меньше усилий, тем выше лояльность.
Индекс оценивает не общее впечатление о компании, а конкретное взаимодействие, поэтому задавать вопросы нужно после конкретного контакта с клиентом, желательно в течение 1-2 дней. Это поможет выявить слабые стороны обслуживания и решить проблему с учетом свежих данных.
CES позволяет комплексно подойти к оценке уровня оказываемой услуги: не просто проанализировать работу конкретного сотрудника, но и оценить эффективность сайта, отправляемых уведомлений, работы техподдержки.
Если включить этот показатель в систему мотивации сотрудников, можно оценить их вклад в уровень сервиса и конечный показатель лояльности клиентов. Это хороший способ повысить персональную заинтересованность сотрудников в увеличении качества обслуживания.
План будет выглядеть следующим образом: считаем CES → снижаем количество преград на пути клиентов → повышаем их лояльность → получаем больше покупок → увеличиваем число покупателей благодаря приходу друзей, приглашенных довольными клиентами.
CES мотивирует бренды думать не об уровне продаж, который определяется уровнем лояльности, а о клиентах. Если они используют индекс потребительских усилий, это говорит об их клиентоориентированности.
Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT) помогает оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным взаимодействием с брендом. Его измеряют, задавая клиенту прямой вопрос: «Удовлетворены ли вы оказанной услугой или выполненными работами?», и предлагая несколько вариантов ответа: «удовлетворен», «скорее удовлетворен», «отношусь нейтрально», «скорее не удовлетворен», «не удовлетворен».
CSAT можно оценивать двумя способами: по всей базе клиентов или только по заявкам за определенный период (например, по всем оценкам клиентских обращений за месяц).
К довольным клиентам относим тех, кто оценил взаимодействие с компанией выше среднего. По 10-балльной шкале это будут клиенты с оценками от 6 до 10. Чтобы рассчитать индекс CSAT, делим число довольных клиентов на общее число респондентов. Метрика выражается в процентах, поэтому результат нужно дополнительно умножать на 100%. Нормальный показатель CSAT — от 75%. У зарубежных компаний индекс составляет 76,5%, открытых данных по России нет, но в среднем для банков характерно 85-96%, операторов мобильной связи — 70-85%, ретейла — 80-90%.
Собирать данные для оценки индекса CSAT можно с помощью формы всплывающего окна или отдельных целевых веб-страниц. Это не очень сложно, но при этом помогает быстро определить болевые точки компании и сильные стороны сервиса.
Какие инструменты можно использовать для сбора обратной связи:
Социальные сети. Многие предпочитают оставлять сообщения в социальных сетях бренда, а не заниматься утомительной отправкой электронных писем или звонками в службу поддержки. Если компания мониторит, что пишут клиенты в социальных сетях, она может не только следить за настроением аудитории, но и замыкать таким образом цикл обратной связи.
Чат-боты и поддержка. Как и в случае с соцсетями, клиентам гораздо проще оставить сообщение с помощью чат-бота на сайте компании, чем отправлять то же самое по электронной почте. Чат-боты и сайты — богатый источник клиентских отзывов. Если тщательно анализировать сообщения, можно устранять недовольство клиентов и выяснить сильные и слабые стороны своего бренда.
Программа поощрения. Хороший способ мотивировать клиентов оставлять обратную связь — давать за это поощрения. Компания может вознаграждать клиентов за потраченное время и усилия по созданию и давать дополнительные бонусы, промокоды и скидки — отличные стимуляторы для получения отзывов и данных.
Четыре шага для построения цикла обратной связи
Чтобы построить цикл обратной связи с клиентами, необходимо преодолеть четыре основных шага:
Собрать отзывы
Первый шаг к построению цикла обратной связи — обратиться к клиентам за отзывами об опыте взаимодействия с компанией. Собирать критику можно по-разному: разослать электронные письма, предложить пройти опрос или оставить комментарии на сайте. Выберите удобный способ, который лучше вам подойдет.
Проанализировать обратную связь
Собранные отзывы нужно отсортировать и проанализировать. Это самый важный момент работы с обратной связью. Проблемы и ошибки во время анализа сделают весь цикл неэффективным и не дадут получить результат. Отзывов должно быть достаточно — чем их больше, тем проще отследить тенденции и найти общие болевые точки. Больше внимания стоит уделить повторяющимся отзывам. В таком случае не придется реагировать на чрезмерно субъективные мнения отдельных клиентов. Если компания поменяет что-то, что беспокоит многих, качество обслуживания улучшится сразу для большого числа клиентов. Поэтому полученные отзывы стоит сортировать по степени важности для бизнеса.
Внедрить изменения
Это самый трудоемкий и дорогостоящий этап построения цикла обратной связи. После анализа отзывов компании нужно внести необходимые изменения. Нет смысла собирать обратную связь, если после этого ничего не делать. Изменения необходимы как можно скорее, а приоритет стоит отдавать тем, которые имеют наибольшее значение для успеха компании.
Сообщить клиентам
После получения отзывов на них нужно ответить. Точка зрения клиентов помогает улучшать продукты и услуги, а искренний интерес к их мнению поможет их не потерять. Клиентам приятно, когда их слышат, поэтому дополнительное время на ответ каждому поможет добиться их лояльности. Вместо шаблонных писем с благодарностью за отзыв лучше выбрать персональное взаимодействие — с отсылкой к конкретному отзыву и планами, как компания намерена решить проблему.
С какими проблемами сталкиваются компании
Компания может собирать много обратной связи, но при этом не понимать, что делать с собранными данными. Чтобы это исправить, необходимо учиться анализировать информацию, выявлять тенденции и вносить коррективы в работу с клиентами. Еще одна частая проблема, связанная с данными, — их нерелевантность. Соцсети могут генерировать огромное количество отзывов, но релевантной информации может оказаться мало. Компаниям нужно просеивать данные, чтобы эффективно закрывать цикл обратной связи с клиентами и повышать процент удержания и лояльность.
Компаниям стоит изучить, что они делают с обратной связью сейчас, и проверить, стоят ли клиенты в центре всех процессов. Если цикл обратной связи оказывается замкнутым, это повышает уровень удовлетворенности и превращает постоянных клиентов в адвокатов бренда.
Воспользуйтесь формой ниже, чтобы больше узнать об ориентированном на клиентах подходе и повышении уровня их удовлетворенности. Задайте вопрос — мы постараемся ответить как можно скорее.