Любой компании выгоднее не только снижать затраты на привлечение новых клиентов, но и увеличивать доходы от текущих. Одним из инструментов для этого может стать хорошо выстроенная реферальная программа. Если подобрать для неё правильную структуру вознаграждения, она поможет расширить клиентскую базу и удовлетворить клиентов. Давайте на примере успешных программ постараемся разобраться, какие действия предпринять компании, чтобы построить эффективный реферальный маркетинг.
Какой может быть реферальная программа
Реферальные компании часто называют маркетингом «из уст в уста» или сарафанным радио. С их помощью можно повышать лояльность клиентов и обеспечивать их удержание — по данным Harward Business Review, пришедшие по рекомендации покупатели на 18% чаще остаются с компанией и впоследствии приносят ей больше прибыли.
Реферальную программу можно реализовать по-разному. Она может быть простой и предусматривать вознаграждение только для реферера, или более сложной — когда обе стороны получают вознаграждение за каждую реферальную покупку или определённые достижения. Вознаграждения могут быть одинаковыми или разными, могут содержать элементы квеста или геймификации.
Покупатели могут рассказывать своим знакомым об удачном опыте, но чтобы сделать этот процесс регулярным, важно предусматривать для них дополнительные стимулы. Задача реферальной программы — как раз создавать такие стимулы и вовлекать в процесс как можно большее число людей.
Примеры успешных реферальных программ
Многие знаменитые компании сделали реферальные программы своим главным двигателем роста. Например, Dropbox и Tesla благодаря ним удалось вырасти больше чем на тысячу процентов. Давайте рассмотрим некоторые особенности их реферальных программ, чтобы понять, как можно использовать их опыт для появления новых лояльных клиентов.
Tesla: регулярное обновление условий программы и изучение целевой аудитории
Благодаря реферальному маркетингу Tesla добилась роста и повысила рентабельность инвестиций в 40 раз при нулевом рекламном бюджете. Компания сделала ставку на рекомендации и сарафанное радио вместо рекламы.
На эксперименты с реферальными схемами ушло много времени — у Tesla было шесть итераций программы. В первой реферер и реферал получали по $ 1000. На них можно было купить новую Tesla. Это помогло повысить рентабельность инвестиций в 40 раз.
Потом компания стала поощрять своих самых ярых поклонников. Новые клиенты тоже получали $ 1000 на покупку машины, а рефереры участвовали в конкурсе: кто приведёт больше всех покупателей, тот выиграет новую модель Tesla P90D Model S и домашнее зарядное устройство. Победитель принёс компании 188 заказов на сумму $ 16 млн, а рентабельность инвестиций повысилась ещё в 119 раз.
Чтобы реферальная программа не стала рутинной, в её третьей версии рефералам стали вручать $ 1 200 на покупку машины, а реферерам предложили лотерею, в которой можно было выиграть экскурсию в SpaceX. Здесь компания учла особенности и интересы своей аудитории: любовь к новаторству, исследованиям. Для них возможность посмотреть на работу покорителей космоса — действительно мотивирующий бонус. Этот подход снова хорошо сработал на имидж компании и лояльность клиентов.
В четвёртой версии программа получила элемент квеста с эксклюзивными подарками. Новые клиенты снова стали получать $ 1000 на покупку машины, а реферерам давали возможность поучаствовать в розыгрыше модели Ludicrous P90D Model X, спортивной сумки Tesla, куртки владельца Tesla, дисков на колёса и приглашение на закрытое мероприятие компании — все призы были недоступны для обычной покупки. Так в реферальной программе появился элемент уникальности и особого отношения к участникам.
В 2019 году компания закрыла свою реферальную программу — к этому времени спрос на машины вырос настолько, что выплачивать постоянные бонусы рефералам стало невыгодно.
Хорошо продуманная реферальная программа для клиентов помогла одному из лидеров среди сервисов по обслуживанию онлайн-хранилищ Dropbox вырасти с 10 тысяч зарегистрированных пользователей в сентябре 2008 года до 33,9 млн к сентябрю 2019 года. Она стала ключевым фактором, который обеспечивает прирост в 35% подписок ежедневно.
В качестве вознаграждения компания использовала свой же продукт. и сделала обмен максимально удобным для пользователей. Они могли приглашать друзей с помощью уникальной реферальной ссылки по электронке или через приложение для соцсетей. Программа помогла увеличить число регистраций на 60% и привлекла более 2,8 млн прямых рефералов за первые 18 месяцев.
Рефереры получали 500 Мб на диске за каждую успешную активацию учётной записи и загрузку приложения новым клиентом. Всего рефереры могли получить до 16 Гб за всех своих рефералов. В свою очередь рефералы получали по 500 Мб бесплатного хранилища после регистрации по реферальной ссылке.
Успешная реферальная программа: что в ней должно быть
Вот список проверенных бизнес-методов, которые обеспечат успех вашей реферальной программы.
1. Поставьте чёткую цель
Что будет вашим фокусом? Рефереры, рефералы или и то, и другое? Представим, что вы хотите увеличить число рефералов на 5% в месяц. Сколько рефералов должны приводить ваши лояльные клиенты в месяц? Установите конкретную цель и отслеживайте, на правильном ли вы пути.
Постановка целей для реферальной программы имеет решающее значение. Без них оценить её успех станет очень сложно. Иногда эти цели могут меняться. Если в начале выбрать приземлённые, можно сосредоточиться на создании программы лояльности и избежать лишнего стресса из-за сорванных планов. Обычно гонку помогают выиграть именно медленные и настойчивые действия.
2. Подберите подходящие поощрения для своей аудитории
Без реферальных вознаграждений не будет успешной программы. Именно они мотивируют клиентов становиться послами бренда, и успешность реферальной программы зависит от того, знает ли компания свою целевую аудиторию и может ли подобрать для неё правильные стимулы. Самое простое — провести исследование, поговорить с действующими клиентами и принять решение, основанное на данных.
3. Используйте возможности программы лояльности
Запускать реферальные компании и делать их эффективными помогает программное обеспечение. Если вы используете платформу для управления программой лояльности, она позволит легко автоматизировать кампании для разных сегментов клиентов и повысить уровень вовлеченности.
Убедитесь, что ваше программное обеспечение поможет удовлетворить уникальные потребности реферальной программы и выдавать вознаграждения на основе событий, связанных с покупками (первая покупка, каждая покупка, определённое число покупок), и не связанных с ними (регистрация и активация новой учётной записи, скачивание приложения).
4. Упростите обмен информацией
Лучший способ увеличить число рефералов и реферальные продажи — максимально распространить информацию о программе. Продвинуть её помогут следующие шаги:
— Автоматизируйте продвижение с помощью программного обеспечения для управления программой лояльности. Вы можете автоматически разослать приветственные электронные письма, напоминания и уникальные реферальные ссылки пользователям, сделать это в виде пуш-сообщений или смс.
— Предусмотрите в реферальной программе возможность социального обмена — так у вас появится доступ к похожей на вашу аудиторию.
— Создайте отдельную промостраницу для реферальной программы, где будет содержаться вся необходимая информация.
— Запустите кампанию в социальных сетях — это поможет дешевле увеличить число рефералов, чем при запуске платной рекламы.
Реферальные программы можно постоянно совершенствовать, о чём нам говорят примеры Tesla и Dropbox. Чему мы можем поучиться на их основе:
Помнить о важности производства качественного продукта. Такой можно продвигать даже без подарков и дополнительных бонусов, но с ними легче увеличить число новых клиентов и повысить отдачу от действующих.
Предлагать ценные бонусы с учётом интересов целевой аудитории. Только реально выгодные и полезные предложения мотивируют людей выполнять целевые действия.
Использовать правила и ограничения по времени. О том, что это ускоряет процесс покупки, говорят часто. Но люди действительно быстрее принимают решение, когда боятся упустить выгодную возможность или ценный приз.
Сделать программу понятной. Введение нового человека в систему должно быть максимально лёгким для реферера. Для этого у него в распоряжении должны быть ссылки, промокоды, QR-коды. Бонусы лучше отдавать быстро и без обмана.
Если у вас есть вопросы по построению реферальной программы в рамках программы лояльности, задайте их в форме ниже — мы постараемся ответить как можно скорее.