Лояльность клиентов проистекает из постоянных усилий компании, которые направлены на то, чтобы удовлетворять и превосходить клиентские ожидания. Но у 9 из 10 клиентов лояльность к бренду основана на доверии. Если клиент компании доверяет, то наверняка вернется в качестве покупателя еще не раз. Лояльность при этом влияет на все ключевые бизнес-показатели, поэтому компании так в ней заинтересованы.

Лояльные клиенты — это более высокая прибыль, увеличение пожизненной ценности и больше повторных сделок. Мы уже во многих статьях упоминали, что вероятность продажи действующему клиенту в несколько раз выше, чем новому.

В 2022 году у клиентов должен быть беспрепятственный многоканальный опыт. Успешными становятся программы лояльности со сверхрелевантными предложениями, которые компании делают ровно в тот момент, когда клиент в них нуждается. Точное попадание в ценности и потребности клиентов формирует эмоциональную лояльность — еще одно приоритетное направление программ лояльности. Для точности важно собирать и анализировать любые данные о покупателях — есть ли у них питомцы, какой они любят цвет, с какого устройства читают наши сообщения. Для создания глубокой связи необходимо сосредоточиться на их удобстве. Жизненно важно, чтобы участники программы лояльности могли легко получать доступ к преимуществам и статусу и пользоваться вознаграждениями с помощью любого устройства и платформы. 

Компании активнее используют программы лояльности, но не всегда успевают за темпами изменений и не создают персонализированное взаимодействие с клиентами в режиме реального времени. Многие ограничиваются простыми скидками, но программа лояльности приносит результат, только когда предлагает эмоциональную связь и соответствующие персонализированные вознаграждения. Часто программы лояльности представляют маркетинговые программы, которые пытаются стимулировать клиента вернуться. Но всегда есть клиенты, которые регистрируются в программе лояльности и не используют ее для совершения покупок. Это доказывает, что брендам всегда есть над чем работать. В этой работе стоит избегать популярных ошибок, которые делают многие компании при построении успешных программ. Давайте о них поговорим. 

Сложный процесс регистрации

Клиенты ценят удобство, и у компаний есть только несколько секунд, чтобы произвести на них впечатление. Тем более что решение о том, участвовать ли в программе лояльности, часто принимается импульсивно. Если в ней слишком сложно зарегистрироваться, клиенты теряют интерес и отказываются от затеи. С учетом того, что пользователи чаще регистрируются через мобильные устройства, громоздкий процесс регистрации тем более отталкивает людей. На небольшом экране тяжело заполнять большие анкеты.

Многим компаниям не терпится воспользоваться программой лояльности, чтобы собрать данных о клиентах, но если собирать все данные при первой регистрации, это отпугивает. Лучше сократить регистрационную форму и включить в нее быстрый ответ на вопрос «Почему я должен присоединиться?» с подчеркиванием основных преимуществ. Это один из самых эффективных способов привлечь внимание. Убедитесь, чтобы преимущества были легкими для запоминания. Хорошая новость: у вас будет много других возможностей собрать полные данные о клиентах, когда они станут частью программы лояльности.

Отсутствие омниканальной стратегии

Клиенты хотят заботливого обслуживания, персонализированных предложений и беспрепятственного перехода с одной платформы на другую. Если компании действительно хотят построить с ними долгосрочные отношения, то дают им возможность переключаться между каналами и адаптируют опыт для отдельных клиентов. Опыт должен быть персонализированным, сообщения и предложения — релевантными. Успеха добиваются компании, у которых есть глубокие представления о клиентах и синхронизация данных с технологическим стеком в рамках многоканальной стратегии. Все рушится, когда усилия для достижения многоканальности остаются эпизодическими. Покупатели постоянно оценивают компании и остаются с теми, кто стабильно предоставляет им безупречный опыт.

Проблемы с информированием

Какой смысл в программе лояльности, если клиенты о ней не знают? Ненадлежащий маркетинг — одна из частых причин провала. Компания, которая думает о стратегии продвижения, должна учитывать не только свое видение бизнеса, но и предпочтения клиентов. Хорошо продуманные рекламные акции и промо меняют поведение действующих участников, привлекают новых и позитивно влияют на восприятие ими программы лояльности. Но о них нужно рассказывать.

Успешные бренды включают сообщения о программе лояльности во все маркетинговые мероприятия. Рекламируют в социальных сетях, рассылают по электронной почте, показывают на ключевых страницах сайта, включают в текст с предложениями, добавляют в блог и рассказывают в мобильном приложении. Это пример, как эффективно повысить осведомленность клиентов. Компания может быть еще более настойчивой и предложить поощрение за регистрацию — например, начислять бонусные баллы или скидку.

А что, если превратить покупателей, которым нравится бренд, в его главных адвокатов? Мы больше доверяем рекомендациям друзей и членов семьи, чем любому типу рекламы — логично стимулировать участников программы лояльности приглашать друзей и родственников к ней присоединиться. С этой же целью можно использовать своих сотрудников и тоже делать их послами программы лояльности. Сделайте преимущества программы простыми и запоминающимися, чтобы сотрудникам было от чего отталкиваться.

Отсутствие эмпатии

Компании настолько сосредоточены на повышении рентабельности инвестиций, что забывают о ее самом важном компоненте — о покупателе. Клиенты любят заботу: когда бренды тепло приветствуют новых клиентов или благодарят за покупку. Они всегда должны чувствовать себя важными за вклад в успех и рост компании. Когда клиентов вознаграждают за повторные покупки или достижение определенного рубежа, это не только помогает их удерживать, но увеличивает число рефералов, которые делятся впечатлениями с семьями и друзьями.

Лояльность клиентов повышается, когда с ними устанавливается прочная связь. Поэтому одна из задач компании — сосредоточиться на том, чтобы слышать своих покупателей. В этом помогает эмпатия — способность понять, что чувствует клиент с учетом системы его взглядов и ценностей. Если понимать его потребности, собирать отзывы и постоянно улучшать покупательский опыт, связь между компанией и покупателем будет усиливаться. Подходящие для этого инструменты — купон на бесплатную доставку, бесплатные образцы продукции, повышение уровня обслуживания или просто «спасибо». Эти инструменты можно применять регулярно.

Отсутствие анализа данных программы

Наверняка любая компания, в которой работает программа лояльности, отслеживает связанные с ней показатели. Но те ли это показатели, что показывают ее эффективность? Располагать данными — одно, а использовать их в полной мере — другое. Программы лояльности — отличный источник информации о клиентах, но если использовать собираемые данные неправильно, мы упускаем возможность улучшить свои предложения или попасть в потребности клиента. И в итоге допускам их отток. Только постоянное отслеживание данных поможет вовремя заметить возникающие тенденции и пробелы, а также оценить степень успеха программы. А еще данные позволяют делить клиентов на сегменты и по-разному взаимодействовать с каждым из них.

Данные ценны, потому что могут использоваться для тонкой настройки программы лояльности, оптимизации маркетинговой стратегии и улучшения отношений с клиентами. Они помогают получить представление об их предпочтениях, покупательском поведении, истории покупок и о том, как лучше стимулировать поведение, в котором мы заинтересованы.

Проанализируйте свою программу и убедитесь, что избегаете ошибок, которые дорого обходятся компании. Итак, что мешает сделать программу лояльности более успешной:

Слишком сложная регистрация. Необходимость проходить несколько этапов и заполнять длинные анкеты для регистрации в программе лояльности отпугивает клиентов. Сделайте регистрацию простой. Необходимые данные соберете потом.

Одноканальная стратегия. У клиентов не складываются прочные отношения с брендом, если он не заботится об их удобстве. Если у покупателей нет возможности использовать удобный канал продаж, выбирать, каким образом получать сообщения, и использовать все преимущества омниканальных стратегий, они выбирают другую компанию.

Дефицит информации. Клиент не будет участвовать в программе лояльности, если о ней не знает. Используйте любые возможности, чтобы рассказать о ее преимуществах: соцсети, сайт, блог, рекламу и рефералов.

Невнимание к клиентам. Если не пытаться узнавать потребности клиентов, мы не сможем их удержать. Компания должна понимать, чего действительно хотят покупатели, знать их ценности, делать индивидуальные предложения и по-особенному относиться к тем, кто переходит в категорию постоянных клиентов. Иначе они не станут активными участниками программы лояльности.

Неправильное использование данных. Редкая компания использует программу лояльности и при этом совсем игнорирует данные о клиентах. Но по-прежнему много компаний не использует их, чтобы делать клиентам персональные предложения, не замечают тенденции и не успевают реагировать на изменение поведения клиентов.

Если компания избегает этих ошибок, программа лояльности помогает добиваться намного большего эффекта: сохранить больше покупателей, привлечь новых, сформировать с ними прочные и доверительные отношения.