Цифровые инновации меняют банковскую отрасль и подход к клиентскому опыту. С появлением финансовых технологий банки начинают по-новому смотреть на лояльность клиентов. Чтобы её заслужить, необходимо чутко подходить к их потребностям. Розничные ритейлеры часто используют для этого программы лояльности. Банки следуют их примеру и тоже начинают активно работать в этом направлении. Какую выгоду это приносит и как финансовые организации могут разнообразить свои программы — разбираемся в этой статье.
Как программы лояльности помогают привлекать клиентов
Deloitte опросил клиентов банков, которые признались, что в банковской сфере добиваться лояльности сложнее, чем в других отраслях. При этом создание эффективных клиентских программ для банков имеет особое значение, потому что приносит хорошие дивиденды:
— 70% клиентов признаются, что вознаграждения от финансовых учреждений влияют на их решения;
— 20% с большей вероятностью потратят больше, если им пообещают интересные персонализированные вознаграждения;
— на 15% больше прибыли приносят клиенты-рефералы.
61% клиентов считают, что банки должны уметь находить инновационные способы поощрения. Для этого программы лояльности должны быть разными — одни могут специализироваться на прямых денежных вознаграждениях, другие — на выплате кешбэка, а третьи сделать акцент на повышенной процентной ставке. Но самое главное, чтобы у клиентов была возможность почувствовать себя ценными.
Давайте рассмотрим примеры банков, которые используют интересные инновационные решения для построения программ лояльности.
Персональные вознаграждения для разных сегментов клиентов
Примеры интересных решений встречаются по всему миру. Например, у Первого Национального банка ЮАР действует программа лояльности eBucks. Она делит клиентов на сегменты и предусматривает несколько типов вознаграждений для каждого из них. Банк понимает, что клиенты не могут быть одинаковыми и иметь равные финансовые возможности и потребности. Для них действуют уникальные программы, которые стимулируют определённое поведение: Silver, Gold, Premier, Private Clients, Private Wealth и RMB Private Bank. Клиенты делятся на группы с учётом ежемесячных депозитов на счетах, среднемесячных балансов, активности, отсутствия просрочек или перерасходов денег и использования онлайн-банкинга.
Для повышения уровня вознаграждений участникам программы необходимо набирать баллы. Размер начислений зависит от числа проведенных за месяц транзакций:
— 500 баллов за четыре транзакции «Tap to Pay»;
— 1500 баллов за покупку SIM-карты FNB Connect на сумму от 100 рандов (59 евро);
— 500 баллов за использование виртуальной карты для оплаты двух стриминговых сервисов и 1000 баллов — четырёх;
— 500 баллов за наличие хотя бы одного сберегательного и инвестиционного счёта и поддержание ежемесячного баланса на уровне 60 000 – 119 999 рандов (3,5–7 тыс. евро).
Также клиенты получают вознаграждение за использование как можно большего числа банковских продуктов и услуг — и чем больше тратят денег, тем больше очков зарабатывают, после чего попадают в один из шести сегментов.
В рамках программы eBucks участники могут получить вознаграждение, которое втрое превышает их ежемесячные траты. Например:
— возможность погасить свои счета,
— скидка X% в розничных магазинах на продукты Apple,
— дополнительные гигабайты данных для пользователей тарифного плана FNB,
— скидка X% на выбранные рейсы, автопрокат и доступ в бизнес-залы аэропортов.
Точные суммы и проценты скидок определяются сегментом, в котором оказался участник программы. Главная мотивация — возможность получить в 3 раза больше своих суммарных банковских трат — независимо от фактических расходов.
Инновационной такую программу делает её размах, продуманность и справедливость по отношению ко всем, кто принимает в ней участие. Каждый участник получает вознаграждение в соответствии с вложенной суммой, и все оказываются в выгодном положении.
Поощрение здорового образа жизни
Цифровой банк Discovery специализируется на открытии счетов для клиентов и предоставлении бесшовных банковских услуг. Его программа лояльности Vitality Rewards предлагает оригинальный подход к поощрениям. За ответственное пользование кредитными картами и покупки, которые способствуют укреплению их здоровья, участники программы получают валюту «Мили Discovery». Сюда входят операции в магазинах товаров для здоровья, абонементы в спортивные центры, которые являются партнёрами банка, и «экологичные» поездки. Накопленные мили Discovery и Vitality Active Rewards можно обменивать на поездки с Uber, топливо и авиабилеты, потратить в спортивных центрах и магазинах здоровой пищи. Валюту также можно потратить на покупки у партнёров банка, зачислить на свой счёт, поделиться с друзьями или перечислить в благотворительную организацию.
С помощью программы лояльности банк Discovery побуждает клиентов ответственно расходовать деньги и вести здоровый образ жизни. Чем больше целей они достигают, тем выше уровень вознаграждений:
— cкидка 25% на абонементы в спортивные центры может увеличиться до 100%.
— скидка 40% на международные рейсы может увеличиться до 75%.
Программа лояльности Discovery Bank уникальна тем, что стремится соответствовать ценностям потребителей. Банк реагирует на рост популярности покупок, основанных на ценностях, и учитывает потребности молодого поколения. Это становится основой стратегии удержания и и отличным способом привлечь новых клиентов.
Поощрения для тех, кто заботится о планете
Бельгийский цифровой банк Banx поддерживает людей, заботящихся о планете. Его клиенты могут заказывать дебетовые карты из переработанного пластика или бесконтактные карты, если согласны сделать повседневные операции полностью цифровыми. Участники программы Banx могут легко отследить, как их покупки влияют на планету, через приложение. В нём при помощи панели мониторинга CO₂ указывается углеродный след, который формируется с учётом расходов клиента.
Постоянным участникам программы лояльности за использование приложения начисляются баллы. Их можно обменять на скидочные купоны от партнёров: продуктовых магазинов, магазинов кормов для домашних животных, операторов путешествий, продавцов экологичной одежды. Баллы можно использовать для поддержки экологических проектов. В честь каждого нового клиента, который присоединился по реферальной программе, Banx высаживает дерево.
Ещё один способ заработать баллы — принять вызов и отказаться от использования наличных денег в течение месяца. Так Banx мотивирует клиентов задуматься о влиянии на природу привычных транзакций, и учитывает интересы тех, кто хочет положительно влиять на общество и планету.
Вознаграждение учащимся за пятёрки
Pay for A’s от Zion Bank — ещё один пример уникальной программы лояльности. Она направлена на поощрение учащихся от 12 до 18 лет за хорошие оценки. За каждую пятёрку банк выплачивает по одному доллару.
Такие программы поощрений — хороший пример творческого взаимодействия с клиентами. Zions Bank привлекает молодое поколение и собирает о нём данные на раннем этапе. В дальнейшем это позволяет разрабатывать и предлагать клиентам более целевые банковские продукты и услуги. Всё это повышает имидж бренда и доверие как со стороны учащихся, так и их родителей.
Поощрение за использование разных услуг
Программа лояльности City Bank «ThankYou» направлена на поощрение клиентов, которые пользуются как можно большим числом услуг. Они зарабатывают баллы за покупки по картам, использование мобильного приложения, расчётных счетов, которые можно обменять на путешествия и подарки.
Банк Wells Fargo в рамках программы лояльности Relationship Discount предлагает льготные ставки по авто- и студенческим кредитам и скидки за пользование банковскими ячейками. За лояльное отношение участники программы получают скидки, которые применяются к текущим счетам с подключенными автоплатежами.
Программа стимулирует клиентов активно взаимодействовать с банком, поскольку позволяет значительно сэкономить на комиссиях и расходах на обслуживание, а также получать повышенные процентные ставки по счетам и бонусы за хранение на счёте более 25 000 долларов.
На что обратить внимание при внедрении банковской программы лояльности
Мы увидели несколько хороших примеров зарубежных банковских программ лояльности. На российском банковском рынке тоже есть успешные программы вознаграждений. Например, «Альфа-банк» предлагает денежные выплаты клиентам за привлечённых рефералов, которые оформили кредитную карту. Многие не ограничиваются кэшбеком и используют повышенные начисления за покупки у партнёров. Вот несколько рекомендаций, которые помогут при разработке или улучшении своей программы.
Прислушайтесь к рынку. Начните с того, чтобы задать клиентам вопросы: чего им не хватает и что не устраивает. Продолжайте прислушиваться к ним, когда программа лояльности уже заработает.
Сделайте чёткую коммерческую модель. Спланируйте траты на бонусы и тщательно управляйте отклонениями. Основная работа здесь начинается в момент запуска программы.
Относитесь по-разному к разным клиентам. Не в том смысле, чтобы уделять больше внимания тем, кто больше тратит. Просто разбивайте клиентов на сегменты и предлагайте им персонализированные вознаграждения. Одна и та же программа поощрений всем не подойдёт.
Заручитесь поддержкой руководства. Руководители компании не только одобряют затраты и инвестиции, но и гарантируют стабильную работу программы в будущем, продолжая её финансировать и поддерживать в актуальном состоянии.
Добавьте партнёров. Партнёры разнообразят и улучшают банковские предложения. Убедитесь, что их роль и участие хорошо определены.
Сочетание сервиса, функциональности, ориентации на сообщества единомышленников и стратегии лояльности помогают синхронизировать современные банки с потребностями и интересами клиентов. В этих условиях гораздо легче не уступать своим конкурентов.
Если у вас есть вопросы по построению банковских программ лояльности, воспользуйтесь формой ниже — постараемся ответить как можно скорее.