Споры по поводу того, что лучше — скидки или бонусы, могут быть вечными. В каждом случае можно приводить свои аргументы и не прийти к общему знаменателю.
Ответ зависит от многих факторов: отрасли, особенностей компании, системы налогообложения, особенностей и потребностей клиентов. Нужно ли вообще выбирать?
Почему бонусы эффективнее, чем скидки
Компании часто сталкиваются с тем, что потенциальные клиенты ожидают или даже требуют от них скидок. Многие не могут отказать, потому что считают, что поставят под угрозу сам факт продажи. Но клиенты привыкают, когда скидка дается просто так, и в будущем делают покупки только при её наличии. В большинстве случаев скидку разумнее трансформировать в начисление бонусов.
Скидка — это всегда снижение цены, а бонусы — дополнительное вознаграждение. Скидки продавец предоставляет сам, теряя при этом часть выручки, а бонусы зарабатывает покупатель. Бонусы можно использовать для поощрения клиентов за различные типы покупательского поведения. Бонус — инструмент управления, который помогает в достижении маркетинговых целей.
Для продавцов предоставление бонуса — гораздо лучшая стратегия переговоров, чем простое начисление скидки. Ожидание бонуса побуждает клиентов покупать больше, выбирать весь ассортимент товаров или приобретать конкретные позиции, которые поставщик особенно хочет продать.
Бонусы — это подарки. Они вызывают у людей положительные эмоции. Для тех, кто привык экономить и не позволять себе лишнего, подарки становятся вдвойне приятными. Бонусы остаются эффективным инструментом, если компания соблюдает четыре принципа:
— Учитывает особенности товара или услуги и потребности клиентов. Для этого важно изучать свою аудиторию.
— Выбирает уместные и ценные для клиентов бонусы.
— Следит, чтобы расходы на бонусы не превышали прибыль.
— Контролирует, чтобы бонусная система работала корректно.
В отношениях с клиентами нет такого понятия, как «бонус вперед». Чтобы получить бонусы, необходимо их заработать — например, выполнить условия по сумме или числу покупок.
Почему скидки эффективнее, чем бонусы
Часто скидка более интересна для самих покупателей — её предоставляют в момент покупки, а бонусы только по окончании какого-то периода. В случае со скидкой клиент сразу видит экономический эффект.
Интерес продавцов может быть связан с тем, что им не приходится оформлять специальные первичные документы на выплату бонусов. Кроме того, бонусы и вознаграждения, которые продавец передает покупателям за выполнение определенных условий, не связаны с реализацией с точки зрения бухгалтерского учета. Такие суммы не включаются в налоговую базу по НДС, поэтому продавцы не могут получить по ним компенсацию.
Однозначно сказать, что скидки эффективнее бонусов или наоборот, нельзя, и правильного ответа здесь нет. Конечный выбор зависит от целей и приоритетов конкретной компании, отрасли, интересов целевой аудитории. Какие-то компании успешно используют оба варианта поощрения, поэтому можно не выбирать, а использовать скидки и бонусы вместе. В модуле Loyalty есть возможность быстро создавать и настраивать соответствующие механики. Давайте посмотрим, как это делать.
Как настроить начисление скидок
Давайте для примера настроим акцию: скидка 20% на товары для дома по Карте новосёла.
1. В разделе Маркетинг > Акции нажимаем Создать акцию.
2. Задаем параметры акции:
Название: Скидка новосёлам.
Описание: Скидка 20% на товары для дома по Карте новосёла.
Приоритет: 35.
3. Нажимаем Далее.
4. Выбираем Партнёра.
5. Нажимаем Создать.
6. В открывшемся окне редактирования акции:
— Флажок суммирования не трогаем (акция не будет суммироваться с другими акциями).
— Категорию и Маркетинговую кампанию не выбираем.
— Время действия не выбираем — акция будет действовать с момента создания бессрочно до тех пор, пока мы её не остановим. Следовательно, если хотим ограничить срок действия акции, выбираем нужную дату.
— Магазины не выбираем — акция будет действовать во всех магазинах Партнёра.
— Целевые аудитории не выбираем — акция будет действовать для всех клиентов, которые предъявили Карту новосела (это условие установим фильтром).
7. Задаем правила акции:
— Нажимаем Настроить событие/триггер.
— Выбираем событие Расчет скидки и добавляем его в правило. В созданном правиле нажимаем «+», чтобы задать действие. В выпадающем списке действий выбираем Скидку. Нажимаем Далее, настраиваем способ расчета: процент и размер скидки: 20. Нажимаем Создать.
— Нажимаем «+», чтобы добавить для этого действия фильтр. Выбираем фильтр Карта — Категория карты. В качестве категории устанавливаем Карту новосёла (для этого используем вариант, уже созданный в системе ранее).
— Нажимаем «+», чтобы задать еще один фильтр. Выбираем фильтр Чек — Товар и нажимаем Далее. Выбираем группу Товары для дома (для этого можно использовать созданный предварительно перечень или нажать Создать и выбрать подходящие товары из каталога прямо во время настройки акции). В качестве Условия выбираем Отсутствует. Нажимаем Готово и запускаем акцию.
Как настроить начисление бонусов
Давайте настроим акцию с начислением бонусов за покупку определённого количества товаров для дома и минимальной сумме чека:
| Бонусов | Сумма покупки | Товаров для дома в чеке |
| 600 | от 2500 руб. | более 6 |
| 400 | от 1500 руб. | 3-5 |
| 200 | от 1000 руб. | 2 |
1. Заходим в раздел Маркетинг > Акции и нажимаем Создать акцию.
2. Задаем параметры акции:
Название: Бонусы новосёлам.
Описание: Бонусы за покупку на определённую сумму и наличие в чеке Товаров для дома.
Приоритет: 35.
3. Нажимаем Далее.
4. Выбираем Партнёра.
5. Нажимаем Создать.
6. В открывшемся окне редактирования акции:
— Флажок суммирования не трогаем (акция не будет суммироваться с другими акциями).
— Категорию и Маркетинговую кампанию не выбираем.
— Время действия не выбираем — в этом случае акция будет действовать с момента создания бессрочно до тех пор, пока мы её не остановим. Если хотим ограничить срок действия, выбираем нужную дату.
— Магазины не выбираем — акция будет действовать во всех магазинах Партнёра.
— Целевые аудитории не выбираем — акция будет действовать для всех клиентов, которые предъявили Карту новосёла (это условие установим фильтром).
7. Задаём правила акции. В нашем случае потребуется создать три правила. Настраиваем первое:
— Нажимаем Настроить событие/триггер и выбираем Завершение покупки.
— В созданном правиле нажимаем «+» и в выпадающем списке выбираем действие Дополнительные бонусы. Нажимаем Далее для настройки параметров: счёта списания, валюты и размера бонусов. В рамках этого правила будем начислять 600 бонусов. Нажимаем Создать.
— Нажимаем «+», чтобы настроить ограничение по сумме и составу чека. Выбираем фильтр Чек — Сумма чека и нажимаем Далее. В открывшемся окне выбираем Больше 2500 и нажимаем Создать.
— Теперь добавляем еще один фильтр: Чек — Наличие товара в чеке. Нажимаем Далее и выбираем группу товаров Товары для дома (ее можно подготовить предварительно или нажать Создать, чтобы выбрать нужные товары из каталога прямо во время настройки акции). В качестве Условия выбираем Количество, задаем X > 6 и нажимаем Создать.
После этого по аналогии добавляем еще два правила:
- Расчёт бонусов — 400 бонусов при сумме чека более 1500 рублей и наличии от трёх до пяти Товаров для дома.
- Расчёт бонусов — 200 бонусов при сумме чека более 1000 рублей и двух Товаров для дома в чеке.
