Программы лояльности помогают превращать клиентов в приверженцев бренда и стимулируют их продолжать покупать у вас. Для этого участники получают вознаграждения в рамках структурированных маркетинговых стратегий — как правило, за частое или постоянное взаимодействие с вашей компанией.

Чем больше они тратят — тем больше наград получают. Если в центр своих маркетинговых усилий вы ставите предпочтения покупателей, они будут и дальше покупать именно у вас, что даст вашему бизнесу конкурентное преимущество перед конкурентами. Но чтобы программа лояльности была действительно эффективной, важно понимать, какие у нее могут быть плюсы и минусы.

Плюсы программ лояльности как производная их целей

Программы лояльности появились, когда компании поняли, что конкурентное преимущество, которое они когда-то извлекали за счет дифференциации продуктов, больше не работает — во многом из-за того, что одни и те же продукты стали продаваться приблизительно везде. В сверхконкурентной среде иметь лояльных клиентов стало важнее и гораздо сложнее. Настолько, что в Bain&Company как-то сказали, что лояльность клиентов — настоящая редкость.

Давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы могут быть у программы лояльности — это поможет нам разобраться, как повысить ее эффективность. Начнем с плюсов:

Преимущества программ лояльности

1. Удержание клиентов.

Самое очевидное преимущество программ лояльности — это производная от главной цели ее создания — возможность удерживать клиентов с помощью вознаграждений за повторные покупки. Говорить о лояльности можно, когда человек регулярно выбирает определенный магазин или бренд — потому что любит и доверяет. Короче говоря, программа лояльности — это инструмент для удержания клиентов, который дает им железный мотив покупать у компании снова и постепенно формирует соответствующие привычки.

Хорошо продуманная и реализованная программа лояльности помогает добиться следующего:

  • увеличения общего дохода компании;
  • повышения среднего чека среди участников программы, которое не только покрывает затраты на лояльность, но и приносит дополнительную прибыль;
  • роста объема и частоты покупок со стороны участников ПЛ в среднем на 5-20%.

Прямое влияние, которое стратегии удержания клиентов оказывают на прибыль бизнеса, — факт, с которым спорить не принято. При коэффициенте удержания клиентов в 60% компании теряют в 3-4 раза больше клиентов, чем при коэффициенте размером 80%. По данным Bain&Co, увеличение процента удержания клиентов всего на 5% помогает добиться роста прибыли на 25–95%. Пожалуй, из перечня плюсов и минусов программы лояльности именно удержание клиентов можно считать самым важным преимуществом.

В чем еще плюсы удержания клиентов

На сегодняшнем конкурентном и переполненном рынке владельцам компаний приходится постоянно искать возможности для роста. Даже минимальный прогресс в вопросе удержания клиентов может привести к значимым результатам. Почему это важно:

  • Удерживать действующих клиентов более рентабельно, чем искать новых — судя по результатам многочисленных исследований, выгода может быть пятикратной.
  • Повторные клиенты обеспечивают больше прибыли. Лояльные потребители покупают на 90% чаще, тратят на 60% больше и в целом приносят на 23% дохода больше, чем покупатели, которые пришли впервые. Поэтому удерживать клиентов — это отличный способ увеличить прибыль компании.
  • На людей сильно влияют рекомендации членов семьи и друзей. Поэтому лояльные клиенты — это лучший источник таких рекомендаций. Цикл продажи в случае с покупателями, которые пришли по рекомендации, чаще всего оказывается гораздо менее затратным с точки зрения денег и времени.
  • Удержание клиентов помогает компаниям повышать CLV (пожизненную ценность клиента) и снижать их отток.

Недостатки удержания клиентов

  • Инвестиции в удержание клиентов могут оказаться слишком большими — как с точки зрения цены, так и с точки зрения времени. Компания может вложить силы в развитие партнерства, но не добиться желаемых результатов.
  • Компании, которые пытаются добиться желаемого уровня удержания, могут упустить из виду потребности новых клиентов.

2. Актуальные и полные данные о клиентах и ​​потребительские тенденции.

В момент регистрации клиента в программе лояльности компания начинает собирать данные о нем в свою базу. В дальнейшем эти данные используются для многоканальной, офлайновой и электронной коммерции, создания профилей лучших клиентов и адаптации собственных предложений к конкретным группам потребителей.

Поскольку полученная информация дает компании представление о поведении клиентов, их покупательских привычках и предпочтениях, она может использовать их для более эффективного управления запасами, оптимального ценообразования и планирования рекламных акций. Она также позволяет маркетологам точно измерять результаты своих активностей и получать детальную информацию о дополнительных покупках, предпочтительных каналах коммуникации и времени между покупками.

О способности программ лояльности эффективно извлекать информацию о клиентах говорит реакция главы Tesco, одного из крупнейших продуктовых ритейлеров в мире: «Что меня пугает в программе лояльности, так это то, что она за три месяца узнала о моих клиентах больше, чем я за 30 лет!».

 

3. Более высокий средний чек.

Собираемые о клиентах данные компания может использовать для перекрестных и дополнительных продаж. Пример — расширенная гарантия после покупки товара, аксессуар, который хорошо сочетается с приобретенным товаром, или же скидка на сопутствующие продукты.

Кроме того, программа лояльности может облегчить положение дел во время снижения спроса в низкий сезон. Один из примеров — программы с накоплением миль, которые доступны только на некоторых рейсах авиакомпаний. Такие целевые рекламные акции часто позволяют хотя бы частично компенсировать упавшие в несезон продажи.

4. Сокращение числа убыточных клиентов.

Один из плюсов, который редко рассматривается в подобных списках преимуществ и недостатков программ лояльности, — возможность оптимизировать список своих клиентов. Программа лояльности позволяет компаниям сегментировать покупателей и выявлять среди них прибыльных и не очень выгодных. Это помогает отбросить клиентов, которые покупают только товары с максимальной скидкой. Часто затраты на поддержание отношений и предоставление сервиса таким клиентам оказываются выше, чем выгода, которую они приносят.

С помощью программы лояльности компания может вознаграждать только лучших клиентов и тем самым минимизировать выплаты менее прибыльным. Это самый эффективный способ удержать клиентов, от которых мы получаем наибольшую отдачу.

5. Прочная связь с клиентами.

Программа лояльности обеспечивает прямую связь с клиентами, что значительно упрощает построение с ними прочных отношений. Помимо сообщений о новых продуктах или услугах, продвижения продаж и т. п., полезным пунктом в этом списке плюсов и минусов программ лояльности станет то, что они облегчают работу с отзывами, когда это необходимо. Поскольку у нас есть информация о дате покупки, мы можем запрашивать отзывы в правильное время. У отзывов будет больший вес и значение, когда они связаны с фактической покупкой клиентом упомянутого товара. По сравнению с обычной вывеской в магазине или объявлением на сайте, вероятность того, что персональный запрос об отзыве, присланный на электронную почту сразу после покупки, принесет результат, будет значительно выше.

Минусы программ лояльности

У программ лояльности есть не только плюсы, но и минусы. Если знать о них и стараться минимизировать их влияние, можно делать программы лояльности более эффективными. Итак, что это за минусы.

1. Трудности с оценкой лояльного поведения.

Лояльность очень трудно отделить от происходящих между брендом и покупателями транзакций. Обычно тот, кто часто покупает, автоматически получает статус лояльного. Но это может быть не так, поскольку человек может совершать покупки просто потому, что ему так удобно. Или делать это исключительно ради преимуществ и вознаграждений, которые обещает программа лояльности. Из-за этого-то и сложно оценить степень лояльности, которая по сути является эмоцией.

Чтобы нивелировать этот минус, можно объединить программу лояльности с тактикой информационно-пропагандистского маркетинга. Для этого можно вознаграждать клиентов за привлечение друзей, написание отзывов и т. д. Это упростит определение того, кто у нас просто часто покупает, а кто из постоянных клиентов действительно готов за нас поручиться. Эта информация поможет разобраться в типах лояльных клиентов и подобрать способ для привлечения и удержания самых ценных из них.

2. Риск потерять часть прибыли.

Независимо от формы, скидки наносят ущерб прибыли компании. Типичная продажа на 500 рублей разбивается на 450 рублей затрат и 50 рублей прибыли. Если сделать скидку за лояльность в размере 5% — 25 рублей при продаже на 500 рублей — это приведет к 50-процентному снижению прибыли. Затраты остаются прежними, но вместо того, чтобы заработать 50 рублей от продажи, мы уменьшаем нашу прибыль до 25. То, что кажется небольшой скидкой — в данном случае 5% — на самом деле существенно влияет на размер прибыли.

Чтобы финансовые потери были оправданными, необходимо убедиться, что программа лояльности предусматривает справедливую стоимость и эффективна. Если она реально увеличивает повторные покупки и среднюю стоимость заказа, то пока наши скидки остаются сбалансированными, у нас не будет проблем с возмещением убытков.

3. Насыщение рынка.

Как и в случае с одинаковыми товарами, которые можно купить практически в любом магазине, схожими могут также казаться и программы лояльности. Все они имеют похожие условия участия, требования к покупкам и преимущества. Но даже в этом конкурентном мире компании не хотят отказываться от своих обязательств в рамках программ лояльности из-за страха упущенных продаж.

Поскольку каждый человек в среднем участвует более чем в девяти программах поощрения, компаниям желательно создавать что-то уникальное и отличимое. Но объективно сложно разработать программу, основанную на устойчивом конкурентном преимуществе, которое невозможно скопировать. Поэтому, чтобы минимизировать влияние этого недостатка, давайте делать акцент на глубоком знании потребностей своих клиентов, вознаграждать их за какие-то уникальные действия, использовать геймификацию. Возможности добавить уникальности есть, но для этого нужно знать, чего хотят покупатели.

4. Нестабильные финансовые результаты.

Программы лояльности используют историческое поведение клиентов, чтобы привлекать больше повторных покупок. Но со временем их доходы, потребности и образ жизни меняются. Естественно, вместе с этим также меняется и модель их покупок. В результате люди отказываются от ненужных программ лояльности. Из-за этого некоторые эксперты даже критикуют инструменты вроде RFM-анализа, который позволяет распределить клиентов по частоте, давности и сумме покупок. С этим недостатком сложно что-то сделать — нужно просто его учитывать и понимать, что это один из факторов, влияющих на эффективность программ лояльности.

5. Ограничения, связанные с предоставлением данных.

Собираемые в рамках программ лояльности данные не учитывают покупки других брендов и чеки в других магазинах. Поэтому картина покупательского поведения получается ограниченной. Есть информация, которой клиенты делиться не хотят, потому что считают ее конфиденциальной. Но другими данными они охотно поделятся — особенно если компания пообещает за это поощрение.

Если нам нужно получить данные от клиентов о покупках в других компаниях, мы можем стимулировать их предоставлять физические или электронные квитанции и чеки. Так информация о потребительских предпочтениях получится более полной.

Никто не сомневается в ценности постоянных клиентов. Если споры и возникают, то они затрагивают влияние программ лояльности в формировании более лояльных клиентов. Это связано с тем, что объективно не все программы лояльности успешны. Некоторые терпят неудачу из-за недостаточной привлекательности для покупателей, а другие неправильно реализуются. Некоторые основаны не недостаточной информации и не попадают в ценности клиентов. Понимание вышеупомянутых плюсов и минусов программ лояльности поможет удержаться от подобных ошибок.

Если хотите получить дополнительную информацию о конкурентных преимуществах, которые обеспечит платформа Loymax, или о том, как она поможет преодолеть недостатки программы лояльности, свяжитесь с нами с помощью формы ниже — мы постараемся ответить как можно быстрее.

Метки: