Проблема оттока клиентов знакома многим брендам. Отсутствие лояльности — одна из главных причин, почему они больше не возвращаются за покупками. У компании может быть высокий балл по NPS, клиенты могут быть довольными продуктами и услугами, но лояльности это еще не гарантирует.

В этой статье рассмотрим, почему довольные покупатели — еще не обязательно лояльные, и поделимся идеями, что делать брендам для увеличения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью клиентов

Удовлетворенность клиентов — это то, насколько продукт или услуга понравились покупателю и оправдали его ожидания. Ожидания — понятие субъективное.

Если мы пойдем за обувью на рынок, у нас не будет к ней больших ожиданий. Если потратим две тысячи рублей, и она прослужат год, мы останемся полностью удовлетворены покупкой. Зато если мы покупаем флагманский смартфон, наши ожидания будут куда выше.

Удовлетворенность клиентов нельзя использовать в качестве единственного параметра для оценки самого продукта и рассматривать ее как гарантию удержания клиентов. Она помогает добиться от покупателей более сильных эмоций — преданности и лояльности. Но сама по себе недолговечна.

У лояльного клиента есть эмоциональная связь с брендом, он верен ему, разделяет его идеологию и ценности. У 83% покупателей лояльность связана с чувством доверия. Они готовы прощать бренду ошибки, если он оправдывает это доверие. Но если ожидания обманываются, отток даже лояльных клиентов становится неизбежным. Поэтому часто главной проблемой сервиса становится не грубое отношение, не хамство и не медленная работа, а непредсказуемость поведения.

Представим, что курьер интернет-магазина попал в аварию, когда вез клиенту посылку. Если он позвонит, извинится и предупредит об опоздании, то уберет фактор непредсказуемости. Но если клиент проведет дома весь выходной, не сможет заняться делами, оставшись без предупреждения, его лояльность к компании окажется под угрозой.

Почему клиенты не становятся лояльными

Довольный покупкой клиент необязательно станет лояльным, но если он будет недовольным, шансов добиться лояльности точно не будет. Для лояльности характерен накопительный эффект — она появляется, только когда покупатель регулярно получает положительные эмоции от сотрудничества с брендом. Источник лояльности — взаимовыгодные отношения и связь, а не просто удачная покупка в магазине. Этой связи не возникает, когда бренд не заслуживает доверия, не выглядит надежным, не повышает уровень жизни клиента. Клиенты замечают, когда компания не думает, как они, и не ставят клиентские потребности выше своей прибыли.

Как добиться лояльности от довольных клиентов

Если клиент удовлетворен сотрудничеством, компания может превратить его в лояльного. Для этого подойдут следующие рекомендации.

Работайте над улучшением качества обслуживания. Лояльность появляется, когда в компании используют ориентированный на клиентов подход. Если клиент находится в центре всего, что делает бренд, и качество обслуживания постоянно улучшается, шансов для роста лояльных покупателей становится больше. Люди замечают заботу, запоминают внимательные бренды и начинают им доверять.

Netflix использовал нейронные сети, графические модели, матричную факторизацию, потратил кучу времени и денег, чтобы разработать систему рекомендаций и предлагать пользователям фильмы и сериалы с учетом их предпочтений. Благодаря этому компания зарабатывает $ 5 миллиардов прибыли в год и приобретает миллионы лояльных подписчиков.

Серьезно относитесь к отзывам. Один из способов показать клиентам свою заботу — реагировать на отзывы. Они дают ценную информацию о продукте, сервисе и эффективности маркетинга. Если отслеживать их, работать над ошибками и искренне извиняться, можно повысить удовлетворенность клиентов и заложить прочный фундамент доверия.

Если клиент оставил негативный отзыв, лучшим решением будет отреагировать на него, решить возникшую проблему и сообщить о ее решении. Покупателям нравится, когда представители компании отвечают не шаблонными фразами, а с душой. В таком случае компания приобретает лицо и выделяется из серой массы коммуникаций. Вариантов такого общения много, но главное — чтобы оно было искренним.

Налаживайте партнерство с другими брендами. Еще один способ улучшить качество обслуживания клиентов — взаимодействовать с другими брендами. В рамках партнерства можно предложить клиентам более выгодные условия сделок или новые возможности, что впоследствии повысит уровень их удовлетворенности, а потом и лояльности. Партнерские программы помогают увеличивать продажи, расширяют охват и узнаваемость бренда на рынке.

Хороший пример — открытие в 2020 году ресторанов «Макдоналдс» внутри супермаркетов «Перекресток» и «Пятерочка. Так магазины решили проблему голодных посетителей, а заведения общепита получили отличный трафик.

Имейте свою позицию. Поступки, правильные ценности и инициативы не только повышают доверие к бренду, но и помогают привлекать клиентов, которые разделяют такие же ценности. Социально ответственные бренды устанавливают более прочную связь с аудиторией и получают лояльных покупателей. Среди самых популярных среди брендов ниш — здоровый и экологичный образ жизни. Компании расширяют свои линейки товаров для здорового питания и предпринимают меры по пропаганде здорового образа жизни.

«Перекрёсток» развивает бренд «Зеленая линия», под которым выпускает продукты со 100% натуральным составом без искусственных добавок и вредных веществ: хлеб, выпечку, мясо, сыр, крупы, кулинарию, детское питание и кондитерские изделия. Вся упаковка «Зелёной Линии» перерабатывается и не наносит вред природе.

Стимулируйте лояльность клиентов. Если дополнительно поощрить довольных клиентов и закрепить их положительный клиентский опыт, это поможет улучшить с ними отношения и перевести в категорию лояльных.

Классический пример поощрения покупателей — карточки для отметок, которые хорошо знакомы посетителям кофеен. Клиент приходит с карточкой, получает штамп за каждую покупку или определенную сумму. И чтобы получить вознаграждение, приобретает товары оговоренное количество раз.

Если клиент удовлетворен взаимодействием с брендом, это еще не означает, что он оказался в категории лояльных. Для формирования лояльности необходимо, чтобы удовлетворенность перешла в более сильное чувство — эмоциональную привязанность. Она становится результатом качественного обслуживания, оправданных ожиданий, особых преференций, эмпатии и серьезного отношения к отзывам. Компаниям стоит помнить о важности первого взаимодействия с клиентами — если они не будут довольными знакомством, лояльность сформироваться не сможет.