83% потребителей посещают от четырех до девяти разных продуктовых магазинов в год. Значит ли это, что в этой сфере в принципе отсутствует понятие лояльности? Или магазины не дают клиентам достаточно стимулов для покупки?
Доказать, что в ретейле есть место лояльности, несложно — в каждом магазине найдутся покупатели, которые предпочитают определенные бренды: покупают одни и те же макароны, чай или сладости. Другое дело, что можно предпочитать один из тот же товар, но при этом покупать его в разных магазинах. Чтобы этого не допустить, ретейлерам стоит сфокусироваться на стимулах, которые будут формировать клиентскую лояльность. Давайте разберёмся, почему это актуально для магазинов и какие инструменты для этого подходят.
Что подталкивает продуктовые магазины использовать программы лояльности
Конкуренция. Она есть практически везде, но в этом секторе участников особенно много. С развитием онлайн-торговли конкуренция становится только жёстче. В большинстве российских городов можно найти филиалы федеральных сетей, а кроме них ещё есть местные магазины и возможность покупать продукты на маркетплейсах. В таких условиях программа лояльности становится одним из инструментов, который может повысить устойчивость бизнеса, привлечь новых и удержать действующих клиентов.
Стремление адаптироваться к новым условиям. Пандемия и другие сложности заставляют продуктовые магазины диверсифицировать услуги, улучшать сервис и качество обслуживания клиентов. Так в них появляется готовая еда, возможность заказать продукты через приложение и доставка на дом. Потребность оставаться конкурентоспособными мотивирует магазины придумывать новые услуги и проявлять к клиентам больше заботы. У программ лояльности есть потенциал не только стать источником новых возможностей, но и объединить их в рамках общей омниканальной стратегии.
Потребность оправдывать ожидания. Чтобы удовлетворить требовательных клиентов, в магазине должно быть разнообразие. Программы поощрения мотивируют продолжать совершать покупки в одном месте и удерживать больше покупателей в обмен на ценные вознаграждения и стимулы.
Необходимость управлять данными о клиентах. Мы часто подчёркиваем, как важно собирать и анализировать данные для поддержания лояльности к бренду и улучшения качества обслуживания клиентов. Но информации становится больше, и отслеживать тенденции в поведении клиентов становится труднее. В этом случае программы лояльности помогают магазинам собирать, хранить и управлять такими данными. Это позволяет улучшать качество обслуживания, выявлять закономерности, предлагать персонализацию, оправдывать ожидания и лучше понимать клиентов.
Какие стратегии помогают продуктовым магазинам
Для продуктовых магазинов, которые используют программы лояльности, можно дать определенные рекомендации, которые позволят сделать их более эффективными:
Персонализация. Чтобы привлечь новых покупателей и увеличить процент их удержания, важно повышать качество их обслуживания. Больше шансов здесь у компаний, которые регулярно анализируют эффективность своей программы лояльности, создают для клиентов персонализированный опыт и постоянно подогревают их интерес. Вместо того чтобы предлагать всем покупателям одни и те же вознаграждения лучше действовать точечно — предоставлять скидки на средства по уходу за автомобилем владельцам машин и бесплатный корм для кошек любителям домашних животных.
Кешбэк. Ещё одна стратегия для привлечения и удержания клиентов — возврат покупателям части потраченных денег. Такие вещи вызывают мгновенное удовлетворение и побуждают прийти в магазин снова. Способы могут быть разными — необязательно возвращать реальные деньги. Можно выдавать купоны на будущие покупки или полезные подарки.
Целевой маркетинг. Карты, которые клиенты используют в рамках программ лояльности, необходимо продвигать с помощью маркетинга. Его задача — уведомить клиентов о появлении новых возможностей. Это можно делать через приложение, сайт, чеки, с помощью рассылки.
Автоматизация. В случае с продуктовыми магазинами особенное значение приобретает понятие поведенческой лояльности. Есть много клиентов, которые регулярно покупают одни и те же продукты одних и тех же брендов. Меняется частота покупок, но продукты остаются теми же. Автоматизируйте для таких клиентов процесс покупки. Проанализируйте историю покупок, настройте подсказки и автоматическое наполнение корзины. Так процесс покупки станет ощутимо удобнее. Если улучшение приносит покупателям пользу и не используется навязчиво, удовлетворенность и лояльность повышаются.
Значимые вознаграждения. Некоторые программы лояльности проваливаются из-за качества вознаграждения. Покупателям не нравятся сувениры и бессмысленные предметы. Продуктовые программы лояльности лучше использовать как способ показать клиентам, насколько они ценны. Для этого вознаграждение должно быть значимым. Чашка кофе при покупке десерта, бесплатная доставка при покупке на определенную сумму — такое поощрение порадует гораздо больше безделушек.
Обмен в социальных сетях. Если есть цель увеличить охват программы лояльности, вознаграждайте клиентов за то, что они говорят о вас и делают репосты в соцсетях. Это повысит узнаваемость и запоминаемость.
Каких результатов помогают добиться программы лояльности
Если программа лояльности используется эффективно, учитывает интересы клиентов и приносит им реальную пользу, она позволяет добиваться следующих результатов:
Помогает удерживать клиентов. Если у компании есть проблемы с удержанием клиентов, программа лояльности поможет повысить коэффициент удержания. Она мотивирует клиентов возвращаться в магазин, чтобы получить вознаграждение. Когда поощрения представляют реальную ценность, магазин начинает выделяться среди прочих.
Улучшает взаимодействие. Программа лояльности помогает завоевать доверие, улучшить отношения с клиентами и повысить их вовлечённость.
Привлекает новых клиентов. Реклама в формате сарафанного радио — одна из сильных форм маркетинга и продвижения, особенно в продуктовой отрасли. Когда клиенты получают реальную выгоду из программы лояльности, они делятся позитивным опытом с друзьями и развивают реферальную сеть, иногда даже бессознательно.
Увеличивает частоту покупок. Эффективная программа лояльности сокращает цикл покупок. Если вы используете геймификацию или здоровый дух соперничества, это мотивирует клиентов делать покупки чаще — чтобы побороться за баллы и значимые вознаграждения. Это работает на повышение числа чеков и уровень доходов.
Чтобы сделать программу лояльности эффективной, необходимы ресурсы и опыт. Мы будем рады помочь разработать подходящую программу, которая поможет добиться коммерческих и маркетинговых целей и сделать бизнес более устойчивым. Воспользуйтесь формой ниже, чтобы задать интересующий вопрос и связаться с нашим менеджером.