Мы часто слышим понятия «миллениалы» и «бумеры» в контексте их противоборства. Это два поколения, которые выросли в очень разных мирах, и поэтому имеют очень разные мнения. С этим можно соглашаться или не соглашаться, но между ними действительно есть различия, которые проявляются в потребительском поведении и привычках расходовать деньги.
Почему об этих различиях стоит знать компаниям
Эти различия могут значительно влиять на то, какие рекламные акции и какая тактика продаж окажутся наиболее эффективными для каждой группы.
Техники, которые идеально подходят для продажи бумерам, совсем по-другому влияют на миллениалов. Поэтому свои кампании важно планировать предельно тщательно для каждой из групп.
В 2019 году миллениалы официально обогнали бэби-бумеров и стали самым многочисленным взрослым поколением в США. Помимо них есть еще поколение X, которое тоже составляет внушительную часть населения. А кроме них поколение Z — в целом самое молодое, но частично уже взрослое поколение — тоже со своими уникальными особенностями.
Мы для сравнения рассмотрим только миллениалов и бумеров, потому что различия между этими группами наиболее очевидные.
Бэби-бумеры
Поколение бэби-бумеров — это те, кто родился в послевоенные годы — с 1946 по 1964 год. Люди, которые выросли в 60-70-х годах, стали главной движущей силой движения хиппи и начали заводить своих детей в 70-х и 80-х.
Как и у любого другого поколения, потребительские характеристики бэби-бумеров во многом определялись социально-экономическим климатом, в котором они выросли. Подростки и молодые люди 1960-х годов проходили становление в условиях экономического роста, высокой занятости и процветания на Западе.
Во взрослую жизнь и средний возраст бэби-бумеры входили в аналоговую эру. Технологии той эпохи принципиально отличались от цифровых технологий, которыми мы пользуемся сейчас.
Потребительские характеристики бэби-бумеров
По состоянию на 2021 год возраст бэби-бумеров варьируется от 57 до 75 лет. У них есть отличительные характеристики, которые выражаются в потребительском поведении:
- Предпочитают покупать товары в магазинах, а не в интернете.
- Придают большое значение качеству взаимодействия с брендами и их сотрудниками как в магазинах, так и в интернете.
- Отталкиваются от рекомендаций и отзывов при принятии решения о покупке.
Большинство из этих характеристик можно связать с высокими ожиданиями бэби-бумеров в отношении обслуживания клиентов. В целом они обычно ищут следующее:
- Компании с дружелюбными продавцами в магазине, которые всегда готовы прийти на помощь.
- Полностью обученный персонал службы поддержки, с которым можно поговорить по телефону (хотя обычно предпочитают все-таки живое общение).
- Хорошее соотношение цены и качества.
Миллениалы
Следующим за бэби-бумерами поколением становится поколение X, а уже за ним — рассматриваемые нами миллениалы, которые сильно отличаются от бумеров. Миллениалы охватывают период с 1981 по 1996 год, хотя мнения насчет точного диапазона все еще расходятся. В любом случае это первое поколение, выросшее вместе с цифровыми технологиями, что оказало огромное влияние на их социальные и потребительские характеристики. Будучи «цифровыми аборигенами», им гораздо удобнее делать покупки в интернете, чем бэби-бумерам.
Еще одним важным фактором, который повлиял на миллениалов, стал кризис 2007–2009 годов. Он привел к резкому росту безработицы и финансовой нестабильности именно в то время, когда миллениалы выходили на рынок труда.
Последствия кризиса можно увидеть сегодня. По разным оценкам, миллениалы зарабатывают в среднем на 20% меньше, чем бэби-бумеры в аналогичном возрасте.
Потребительские характеристики миллениалов
По состоянию на 2021 год возраст миллениалов варьируется от 25 до 40 лет. У них тоже есть свои отличительные характеристики, которые явно выделяют их на фоне других поколений. Какие потребительские привычки характерны для миллениалов:
- Они очень «всеядны» в используемых торговых каналах (готовы заказывать через компьютер, мобильный телефон, онлайн, в магазине).
- Более восприимчивы к социальным сетям и маркетингу из уст в уста.
- Проявляют гораздо меньше лояльности к определенному бренду. Вместо этого они предпочитают ходить по магазинам и искать лучшие варианты из доступных.
- Наслаждаются покупками и рассматривают их больше как вид социальной активности. Гораздо больше, чем предыдущие поколения.
Во многом такое поведение связано со знакомством миллениалов с цифровыми технологиями и социальными сетями в раннем возрасте. Если говорить про предпочтения в отношении покупок, это поколение демонстрирует следующие характеристики:
- Часто предпочитает бренды с этической или зеленой идеологией.
- Ищет легкий доступ к покупкам и пользуется такими функциями, как чат-боты с искусственным интеллектом и быстрая оплата.
- Предпочитает клиентское обслуживание, которое адаптировано к их потребностям.
Что все это значит для розничных продавцов
Итак, миллениалы и бэби-бумеры значительно различаются по своему потребительскому поведению. Они не только ведут себя по-разному как покупатели, но и имеют разные предпочтения в отношении брендов.
Все это лишний раз доказывает, что компаниям нужны очень четкие стратегии продаж и продвижения для каждой возрастной категории.
Крайне важно уметь различать поколения на каждом этапе продаж. При этом личное взаимодействие, рекламные акции и обмен сообщениями помогут брендам увеличить продажи как среди бэби-бумеров, так и среди миллениалов — некоторые компании зря считают, что это актуально только для молодого поколения. Индивидуализированные онлайн-продажи нравятся всем, в том числе и бэби-бумерам.
Как этого добиться? Один из инструментов, который может помочь компаниям — это платформы лояльности. Они позволяют создавать персонализированные рекламные акции на базе детальной сегментации клиентов. Для создания узких сегментов используется источник данных о покупателях: они могут поступать из различных каналов, в том числе из самой программы лояльности. Они же позволяют для каждого сегмента настроить специальные рекламные акции. Например, можно создать отдельные механики для клиентов в возрасте от 25 до 40 лет и для клиентов в возрасте от 57 до 75 лет. Каждая возрастная группа будет получать более релевантные предложения, что увеличит вероятность покупок.
Какие рекламные акции подойдут для каждой группы
Поскольку потребительское поведение миллениалов отличается от потребительского поведения бэби-бумеров, типы рекламных акций, привлекательных для каждой группы, тоже будут отличаться. Чтобы установить связь и с бэби-бумерами, и с миллениалами, лучше всего использовать персонализированные рекламные акции, которые учитывают особенности моделей их поведения.
Промо для бумеров
Хотя бэби-бумеры для многих компаний не основная целевая аудитория, во многих странах именно они располагают основной долей дохода. Что означает, что независимо от того, насколько важны бэби-бумеры вашей компании, будет полезно не забыть про них при разработке стратегий продвижения и продаж.
Во-первых, бэби-бумеры отдают предпочтение покупкам в магазинах и оптимальному соотношению цены и качества. Что это дает? Это снова возвращает нас к вопросу о важности индивидуальных рекламных акций в магазинах. Такими акциями могут стать скидки в магазине или специальные пакетные предложения. Оптимальных результатов можно добиться, если предложить скидки на товары, которые, как вы точно знаете, популярны среди возрастной группы бэби-бумеров. Да, звучит банально, но до сих пор работает.
Бэби-бумеры предпочитают делать покупки в магазине, но это не мешает им время от времени совершать их в интернете. Этому поколению нравится, когда им помогают онлайн-службы поддержки клиентов. А значит, если есть что-то, что увеличит шансы на создание хорошей репутации бренда среди этой возрастной группы, то это качественное обслуживание. Уделите этому внимание.
Также бэби-бумеры при принятии решения с высокой долей вероятности посмотрят онлайн-обзоры, используя надежные в собственных глазах источники. Это тоже можно использовать. Например, договориться о партнерстве со сторонними веб-сайтами, которые будут предоставить отзывы о ваших продуктах. Это ещё один рабочий способ увеличить продажи среди возрастной группы бэби-бумеров.
Один из методов продвижения, который может принести хорошие результаты, улучшить имидж бренда, помочь удержать клиентов и обеспечить долгосрочные продажи — также использование программы лояльности. Среди возрастной группы бэби-бумеров они особенно популярны. По исследованиям, по состоянию на 2020 год 79% бэби-бумеры были участниками по крайней мере одной программы лояльности. Это самый высокий процент среди всех поколений. Если говорить про функционал программ лояльности, то бэби-бумеры особенно хорошо реагируют на простые вознаграждения, которые предполагают явные скидки на их любимые продукты.
Промо для миллениалов
При разработке стратегий для миллениалов можно и нужно опираться на реферальные программы. Миллениалы и бэби-бумеры отправляют сопоставимое количество рефералов, однако рефералы миллениалов с гораздо большей вероятностью конвертируются в покупки.
| Referrals | Referral Conversions | |
| Baby Boomers | 16% | 9% |
| Generation X | 56% | 46% |
| Millennials | 28% | 45% |
Несмотря на то, что по данным исследований наиболее эффективной мишенью для реферальных программ на самом деле является поколение X, миллениалы опережают всех остальных по конверсиям со значительным отрывом.
Дело здесь в том, что миллениалы предпочитают личные рекомендации и одобрения из уст в уста. Здесь хорошо работает сарафанное радио. Следовательно, в рамках реферальной системы стоит предложить миллениалам привлекательное вознаграждение. Отличным кейсом могут стать дополнительные купоны, которые предоставляются за оставленный отзыв о продукте на сайте или какой-то онлайн-площадке.
Как и бэби-бумеры, миллениалы рассматривают цену как важный фактор при выборе магазина или конкретного продукта. А потому, почему бы не предложить им купон на скидку на один из ориентированных на них продуктов.
Миллениалам нравится повышение общей доступности и простоты сервиса. В этом плане особое значение имеет омниканальная система: из всех поколений миллениалы чаще всего переключаются между различными каналами покупок во время поиска и покупки продуктов.
Подведем итоги
Существуют определенные потребительские модели поведения миллениалов и модели бэби-бумеров. Важно понимать, что они собой представляют и как влияют на продажи и продвижение. Помните следующее:
- Бэби-бумеры в основном предпочитают покупки в магазинах и ценят отличное обслуживание.
- Программы лояльности с четкими вознаграждениями, основанными на ценности, — отличный способ привлечь внимание бэби-бумеров.
- Миллениалы всеядны — им нравятся этичные бренды, и они часто совершают покупки ради опыта.
- Для миллениалов особенно эффективны реферальные программы, поэтому используйте реферальные вознаграждения, которые им понравятся.