Раньше в розничной торговле ключевыми событиями становились распродажи со скидками: чёрная пятница, сезонные акции в честь Нового года, дня святого Валентина, гендерных праздников и конца сезона гарантировали быстрый всплеск продаж. Сейчас эти временные периоды стали не такими преобладающими. Помимо обычных скидок есть и другие способы побуждать клиентов покупать так же активно — даже несмотря на то что 80% россиян готовы выбрать другой магазин вместо привычного, если в нём будут привлекательные акции на нужные товары.
Это не отменяет факт, что покупатели положительно относятся к брендам, которые предлагают ранний доступ к распродажам, новым продуктам или формируют предложения, которые опираются на их ценности. Давайте рассмотрим пять альтернативных способов привлечь клиентов и повысить уровень их лояльности.
Эксклюзивный доступ к продажам
Ранний доступ к распродажам и продажам новых продуктов — хороший способ повысить лояльность к бренду. Чтобы разбавить скидки, предложите самым ценным и активным клиентам доступ к ограниченным акциям, новым продуктам или товарам ограниченного выпуска. Такие привилегии не только дадут им возможность почувствовать себя VIP-персонами, но и замотивируют делиться положительным опытом с друзьями. Определите самых лояльных клиентов и поставьте на высшую ступень программы лояльности.
Премиальный бренд средств по уходу за кожей AKT London предоставляет эксклюзивные привилегии участникам программы лояльности с высоким статусом. Если с уровнем «Новичок» можно обменивать баллы на скидки и получать бонусы ко дню рождения, то «Профессионалам» даётся приоритетное право первыми приобретать новые продукты и пользоваться эксклюзивными скидками.
Бонусные баллы
Покупатели позитивно относятся к брендам, которые начисляют им баллы лояльности и дарят подарки: 75% клиентов нравится получать бесплатные товары. Вместе с бонусными баллами лояльности это хорошая приманка для потребителей, которые находятся на разных этапах своего жизненного цикла. Именно наличие кешбэка, бонусов и бесплатных товаров — по-прежнему решающий фактор при принятии решения о вступлении в программу лояльности для многих клиентов. Часто эти факторы становятся ключом для их возвращения после перерыва. Начисление бонусов за покупки приносит покупателям такое же удовольствие, как и скидки, зато не приводит к снижению цен.
Чтобы получить максимум выгоды, попробуйте организовать дни двойных баллов и предоставляйте клиентам в два раза больше бонусов за каждый потраченный рубль. Запустите акции с бонусными баллами вместо скидок или предложите больше бонусов за определённые действия.
Бутик Bosco начисляет клиентам двойные бонусы за первый заказ в мобильном приложении BoscoOnline.
Участники программы лояльности предпочитают вернуться в магазин и воспользоваться преференциями, когда видят, как растёт их бонусный баланс. Это приближает момент следующей покупки и обеспечивает положительные эмоции от взаимодействия с брендом. И они возвращаются, чтобы снова их испытать. Расходы покупателей при этом тоже растут.
Бесплатная или льготная доставка
Каждому из нас больше нравятся бренды, которые предлагают бесплатную доставку или доставку со значительной скидкой. Это ещё один важный фактор для завоевания потребителей и хороший способ мотивировать их участвовать в программе лояльности. При этом это плюс для обеих сторон: для потребителей бесплатная доставка становится финансовым вознаграждением, а компании помогает не удешевлять стоимость самих продуктов.
Если не хотите использовать бесплатную доставку для всех, предложите разные привилегии в зависимости от уровня лояльности клиентов. Вы можете предложить её только обладателям самого высокого статуса в рамках программы, а клиентам с более низким статусом предоставить скидку, если они потратят больше определённой суммы. Так компания получает возможность не снижать маржу и вместе с этим предоставляет интересную альтернативу скидкам.
Вклад в благотворительную инициативу
Бренды всё чаще вкладываются в социальные, экологические и другие благотворительные инициативы. 67% потребителей позитивно оценивают бренды, которые дают возможность внести вклад в инициативы, отвечающие их ценностям. При этом большую половину такая возможность мотивирует совершать покупки.
Когда компания взаимодействует с покупателями на эмоциональном уровне, покупатели сами решают к ней обратиться, поскольку им нравится то, что она делает. Покажите, что вы на одной стороне с клиентами, и позвольте участвовать в инициативах, которые отвечают их ценностям. Позвольте обменять баллы лояльности на посадку деревьев, утилизацию мусора или благотворительные пожертвования, как это делает бренд Wild Nutrition.
Производитель натуральных пищевых добавок объединил в программе лояльности множество функций. Одна из её основных целей — создать с участниками сильное эмоциональное взаимодействие: они получают вознаграждения, которые отвечают их убеждениям и приносят пользу планете. 1000 накопленных баллов можно обменять на посадку пяти деревьев в Руанде или на Амазонке, а также пожертвовать организации Plastic Oceans UK, которая борется с загрязнением пластиком.
Клиенты с большей вероятностью вернутся в компанию, если знают, что их покупки приносят пользу не только им, но и планете или нуждающимся. Это можно использовать при создании контента: транслируйте пользу, которую приносите с помощью таких инициатив, учитывайте интересы маркетинга и получайте дополнительную поддержку новых клиентов.
Возможность стать участником сообщества
Многим покупателям интересна возможность стать членами сообщества единомышленников в рамках программы лояльности. 54% потребителей положительно относятся к брендам, которые приглашают вступить в подобное сообщество. Когда мы предлагаем самым лояльным клиентам членство в VIP-сообществе, мы сразу объединяем воедино все альтернативы скидкам. Сообщество позволяет публиковать сообщения о раннем доступе к распродажам и давать участникам баллы за отклики при активностях, которые предпринимает бренд. Это удобно, если вы хотите поддерживать отношения с клиентами, независимо от того, проходят ли сейчас в компании какие-то распродажи.
Ювелирный бренд Astrid & Miyu начисляет баллы лояльности участникам сообщества, которые приносят дополнительную пользу: привлекают рефералов, пишут обзоры или создают пользовательский контент. Всё это используется на сайте и в соцсетях — новые клиенты видят, почему бренд заслуживает доверия, что мотивирует их также стать участниками сообщества.
Скидки по-прежнему играют важную роль и влияют на повседневные покупки потребителей, но не всегда оказываются достаточными и помогают приводить нужных клиентов. Если использовать альтернативные инструменты, можно улучшить отношения к бренду, повысить к нему доверие и стимулировать новые продажи и повторные покупки.