Бесшовное взаимодействие по всем каналам маркетинга и продаж — хороший способ создать ценность для своих клиентов. Для формирования такого опыта требуется разработка многоканальной стратегии, которая давала бы клиентам свободу и связывала все его взаимодействия с брендом воедино, независимо от того, какой канал они выбирают.
Для успешной многоканальной стратегии требуется два основных компонента:
- Желание привлекать новых клиентов и создавать для них ценность.
- Современный технологический стек, который даст бизнесу технические возможности для устранения разрыва между физическим и цифровым мирами.
Когда два этих важнейших элемента объединяются, компания может приступать к разработке многоканальной стратегии, которая поможет выделиться на фоне конкурентов. И на этом пути необходимо сделать 5 обязательных шагов.
1. Проведите исследование клиентов
Вам нужно знать о ваших клиентах как можно больше. Какие каналы они используют чаще всего? Какие у них ожидания? Как изменились эти ожидания в последние годы? Клиенты какой возрастной группы больше всего интересуются вашим брендом?
Не стоит полагаться на устаревшие опросы. Характеристики, ожидания и опасения клиентов все время меняются, тем более когда в мире происходит столько событий.
Вдобавок к этому, у миллениалов и поколения Z, которые сейчас одни из основных потенциальных клиентов, совсем другие заботы и требования. По данным McKinsey, большая часть потребителей поколения Z даже не задумывается, что у традиционных каналов сбыта есть какие-то границы. Они все чаще оценивают бренды по беспрепятственности взаимодействия с ними.
Многоканальная стратегия дает конкурентное преимущество, только если данные о клиентах регулярно обновляются.
2. Синхронизируйте онлайн и физический мир
Связывайте рабочие каналы, используемые для взаимодействия с клиентами. Убедитесь, что физические каналы правильно подключены к цифровым платформам. Для построения многоканальности важно проверить, чтобы каждая точка соприкосновения с клиентами была доступна для покупок. Нельзя недооценивать возможности, которые она дает. Клиентам нравится максимально упрощенный процесс покупок и ситуация, когда им не нужно переключаться между каналами. Нужно ли удивляться, что брендам с многоканальной стратегией удается удерживать больше покупателей.
Многоканальные архитектуры развиваются, и нет предпосылок, что в ближайшие годы их рост не продолжится. С учетом этого должны меняться и физические магазины — им пора стать более эффективными с точки зрения цифрового выполнения заказов. Облегчайте процесс оформления заказа, давайте клиентам возможность покупать так, как им хочется, и дополняйте все это быстрой доставкой. И тогда они станут более лояльными.
3. Сделайте так, чтобы голос бренда везде звучал одинаково
У каждого канала взаимодействия есть свои особенности. Но нужно сделать так, чтобы во всех каналах оставались неизменными основные ценности компании. Например, если компания известна как бренд, который первостепенное внимание уделяет первоклассному сервису, нужно продемонстрировать это во всех своих платформах — словами, тоном, оформлением, действиями.
Последовательность тоже станет ключом к построению многоканальности. Если вы решили запустить промо, вам следует интегрировать его во все свои каналы. Если клиентам полагаются бонусные баллы за каждую покупку, у них должна быть возможность воспользоваться ими в любой точке взаимодействия с брендом.
Но согласованность — это не то же самое, что дублирование одних и тех же сообщений во всех своих каналах. Несмотря на то, что все сообщения компании должны содержать одни и те же ценности, они также должны соответствовать конкретным требованиям используемого канала: социальной сети, приложения или сайта. И особенностям устройства, с помощью которого клиент их получает и читает: мобильного телефона, ноутбука или ПК.
4. Обеспечьте обмен данными между каналами
Техническая способность обмениваться данными о клиентах между физическим и цифровым каналами — необходимое условие успеха многоканальной стратегии. Технический стек компании должен обеспечивать возможность передавать информацию, автоматизировать процессы и персонализировать сообщения.
Информацию о клиентах можно использовать для взаимодействия с ними в режиме реального времени. Но ее необходимо защищать, потому что любые утечки личных данных поставят крест на доверии клиентов к бренду.
Современное ПО помогает компаниям создавать ориентированный на будущее и масштабируемый стек электронной коммерции, который полностью адаптируется к имеющимся бизнес-потребностям. Интеграция стека с коммерческими платформами дает возможность настроить плавный и быстрый поток данных между серверными службами и внешними интерфейсами.
5. Не персонализируйте свои сообщения. Гиперперсонализируйте их
По мере того, как компания переводит свои операции в многоканальную среду, у нее должна формироваться подходящая архитектура, которая позволит выйти за рамки обычной персонализации и обеспечит принципиально иной уровень персонализированного обслуживания клиентов.
Обычная персонализация использует базовую информацию о клиенте — имя, пол, местоположение и другие демографические данные. Это позволяет адаптировать маркетинговые сообщения и взаимодействовать с клиентом как с личностью. Но если мы решаем выйти за рамки привычного, использовать поведенческие данные в реальном времени и доставлять релевантные индивидуальные сообщения, нам нужна гиперперсонализация.
Гиперперсонализация:
- Использует искусственный интеллект и автоматизацию для создания релевантных и настраиваемых коммуникаций.
- Отслеживает данные о посещениях (клики, интерес к категориям, добавление в корзину и т. д.) в режиме реального времени, что позволяет создавать рекомендации по продуктам/услугам.
- Повышает рентабельность инвестиций в маркетинг и снижает затраты на маркетинг в долгосрочной перспективе.
Netflix — отличный пример бренда, который извлекает выгоду из гиперперсонализации в своем многоканальном подходе. У компании есть гиперперсонализированные рекомендации и множество других функций, в числе которых:
- Гиперперсонализированные уведомления, доставляемые с учетом часового пояса пользователя и времени суток, в которое он обычно активен.
- Миниатюры для каждого телешоу/фильма соответствуют привычкам просмотра пользователя.
- Уведомления подталкивают пользователя вернуться к незавершенному просмотру.
- Обратная связь через лайки и дизлайки, которые Netflix вплетает в свои алгоритмы, чтобы еще больше адаптировать свои рекомендации к вкусам пользователя.
У многоканального подхода должна быть программа продвижения. Она должна быть масштабируемой и гибкой, чтобы ее можно было легко интегрировать с другими компонентами общей системы. Желательно, чтобы она интегрировалась с CRM и другими сторонними API и позволяла быстро приступить к работе с масштабируемым, универсальным и ориентированным на будущее решением для продвижения.
Чек-лист: как понять, что многоканальная стратегия уже работает
- У вас настроено регулярное обновление данных, которое позволяет получать всю новую информацию о клиентах, а также получены ответы на вопросы «Чего хотят клиенты?», «Какими каналами им удобнее пользоваться?», «Как они хотят совершать покупки?». Без детальной информации о потребителе и понимания его уникальных предпочтений невозможно привлечь его интерес и мотивировать на совершение покупки.
- Физические и онлайн-каналы представляют собой единое целое, а клиенты могут быстро и удобно удовлетворять свои запросы. Представим, что клиент заходит на сайт интернет-магазина, видит ассортимент и выбирает товар. Тогда он должен иметь возможность сразу сделать заказ или позвонить в call-центр, чтобы зарезервировать интересующий продукт в ближайшем офлайн-магазине. Сотрудник, с которым он говорит, должен точно знать, где находится товар и в каком количестве. Клиент не ждет — он мгновенно получает всю необходимую информацию, ведь процессы автоматизированы, а системы работают слаженно и безошибочно.
- Клиенты получают единый опыт во всех каналах взаимодействия. Tone of voice в рекламе и текстах на сайте, ответы специалистов call-центра, оформление магазинов, интерфейс мобильного приложения и даже упаковка товара соответствуют ценностям и традициям компании.
- Техническая оснащенность компании позволяет собирать и отправлять информацию во все точки взаимодействия с покупателями. Сайт, приложение, соцсети, email, SMS, чат-бот, call-центр обмениваются данными и составляют единую систему, которая позволяет мгновенно решать любые вопросы клиента.
- У вас определена целевая аудитория, собраны данные, проведена сегментация и проанализированы потребности каждого сегмента. На основе данных персонализированы предпочтительный способ контакта, рекомендации продуктов на основе истории покупок или поиска и любой другой клиентский опыт.