МЕНЮ

Spar Тула Наш клиент поделился историей успеха на пути персонализации маркетинга, повышения маржи, увеличения постоянных покупателей и работы с оттоком.

Spar Тула

Сеть магазинов Spar в Москве, МО, Туле, Рязани, Калуге

Цель

Персонализация маркетинга

Где маржа?



«Наступал тот момент, когда количество дисконтных карт покупателей вот-вот перевалит за два миллиона. Но кто эти два миллиона, с какой стороны к ним «подойти» и как вообще найти подход — мы ума приложить не могли! Мы всё ещё использовали простые механизмы прямых скидок и акций для всех покупателей. И вот наконец мы подошли к осознанию того, что без грамотной маркетинговой политики и и продвинутой системы лояльности далеко мы не уедем.»

Аносенко Андрей, исполнительный директор «СПАР-Тула»


Не трудно догадаться, что речь в нашей истории пойдёт о том, как мы внедрили систему лояльности. А ещё о том, как благодаря этому подняли маржу на 1% без поднятия цен. Для начала познакомимся. Главные действующие лица этой истории - торговая сеть «СПАР-Тула» - сеть магазинов Spar в Москве, МО, Туле, Рязани, Калуге, и компания «Лоймакс» - вендор программного обеспечения для автоматизации программ лояльности Loymax.

От лица наших компаний историей внедрения и её результатами поделились:

Аносенко Андрей, исполнительный директор «СПАР-Тула», 
Дмитрий Поткин, технический директор Loymax.


Основные данные по «СПАР Тула»:





 Выбрать и внедрить



Аносенко Андрей, исполнительный директор, сеть магазинов Spar. 


Начнём с того, что у нас уже была программа лояльности с дисконтными картами «Спар-клубнички». За каждый чек клиент получал купон на скидку 5% от суммы покупки. Покупатель мог их использовать при следующей покупке в течение недели, иначе купон сгорал. При таком подходе мы теряли 5% маржи на всех клиентах, которые имеют карту программы лояльности и воспользовались купоном. При этом о своём покупателе мы ничего не знали, не могли делить клиентскую базу на сегменты, изучать предпочтения клиентов, делать персональные предложения, как-то влиять на покупательское поведение.

Поэтому поставили себе такие цели:


1. Хотим получать больше данных о покупателях. Например, имя, возраст, пол, история его покупок, частота покупок. Всё это потом будет работать на аналитику и выстраивание дальнейшей стратегии.


2. Хотим увеличить число постоянных покупателей. Если мы будем обладать информацией о владельце карты, то сможем воздействовать на него различными маркетинговыми активностями, делать его более лояльным к нашей сети.

Выбирали между Loymax и Manzana. У первых привлекла функциональность: базу можно сегментировать как угодно, широкий набор механик акций, возможность их комбинировать, выстраивать, как конструктор,  в общем,— глаза разбегаются. Ну и цена: у Manzana она была существенно выше.



Угнать за 60 секунд или перенести всю базу данных
за одну ночь


Дмитрий Поткин, технический директор Loymax

Перенести существующую базу в наш процессинг — стандартная задача. Однако, она осложнялась тем, что мы не могли просто взять и прервать работу старой системы: были покупатели, которые получили купоны и хотели их использовать. Поэтому мы сделали доработку, которая несколько недель поддерживала работоспособность старой купонной системы.




Это позволило завершить акцию с действующими купонами незаметно для покупателей и для торговой сети. Чтобы не усложнять процессы для нашего клиента работой одновременно в двух разных системах, запустили пилот сразу на всю сеть уже на платформе Loymax. Тестовый период завершился одновременно с использованием последнего купона покупателем, после чего мы начали следующий этап - актуализацию клиентской базы. Поскольку старые дисконтные карты были обезличенные с невалидированными номерами телефонов, сеть приняла решение заменить все карты. Покупатели просто сдавали свои старые карты и получали новые, регистрируясь заново. Таким образом мы получили портрет покупателя, возможность сегментировать базу и персонализировать маркетинг. А попутно увеличили степень защиты данных, введя более надежный формат кодирования карт.

Как зарабатывать на массовом промо

Аносенко Андрей, исполнительный директор, сеть магазинов Spar. 


В случае с купонами программа стоила 0,7-0,8% от маржи. Когда перешли на Loymax, запустили новую механику со скидками только по картам. 25% покупок происходит без применения карт лояльности. При этом, для массового промо поставщик предоставляет скидку, но без карты акция не срабатывает. Разница между розничной ценой и входной низкой ценой для акции от поставщика остается у нас. Перестали не только терять маржу на промо, но и стали зарабатывать. 

+1% маржи благодаря этой системе – очень неплохой результат.



Работа с оттоком:  уходя - уходи!


Сначала мы бились, возвращая клиентов, которые ушли «насовсем»: предлагали скидки на чек или группы товаров, бонусы за покупку и т.д. Но экономический эффект был нулевым, а иной раз даже отрицательным. Оказалось, получают гораздо больший отклик и приносят прибыль акции для той категории клиентов, которые снизили частоту покупок, но не перестали ходить совсем. По результатам таких акций оборот растёт на 10-20%. Хороший прирост даёт акция «Любимая группа»: покупатель сам выбирает любую группу товаров и получает скидку на неё. 

В итоге:

1-я неделя: +20% к обороту, 
2-я неделя: +17% к обороту, 
3-я неделя: +10% к обороту, 
4-я неделя: +5% к обороту.

То есть эффект от недельной акции сохраняется на протяжении месяца. 


Для измерения эффекта 10% от выбранной целевой аудитории определяются в качестве контрольной группы, то есть не получают акционного предложения, предназначенного для остальных 90% целевой аудитории - участников акции . Эффект от акции считается по формуле: 

Эффект акции = “товарооборот (ТО) участников акции” – “средний ТО контрольной группы” * “количество участников акции”.

Таким образом мы определяем, какой дополнительный товарооборот получила сеть в результате акции.


Работа с оттоком внутри категории



Тут интересная работа с аналитикой. Смотрим данные за предыдущие периоды и выделяем карты, которые раньше покупали определённую группу товаров, а сейчас перестали.

Собираем обратную связь от клиентов и проводим её разбор. Иногда может выясниться, что снижение покупок связано с тем, что в отделе конкретного магазина что-то не в порядке. Тогда мы исправляем недочеты, а затем информируем об этом тех, кто жаловался. 

Такой подход, когда мы не отрицаем свои ошибки, не прячемся, а решаем проблему конкретного клиента, прислушиваемся к нему, — делает клиентов более лояльными. Дополнительно срабатывает эффект “сарафанного радио”, особенно учитывая скорость распространения информации в социальных сетях.

Ещё один шаг навстречу покупателю — специальное ценовое предложение или скидки и бонусы на отдельную группу товаров, которую клиент перестал покупать. Здесь важно освоить искусство выбрать именно ту категорию товаров, которая заинтересует покупателя. В каждой акции для сегментов мы еженедельно подводим итоги, смотрим рентабельность. Если рост товарооборота в сегменте по акционному предложению больше 15%, то акция окупается. Если меньше — не окупается. 


СМС — работает или нет?


Поначалу в СМС-ках мы разочаровались, тестировали — результат был никакой, от слова совсем: +1-2% к обороту, чаще 0%, редко выстреливали до 10%.

Но отказаться от СМС совсем тоже не можем. Так как e-mail с клиентов мы не собираем, остаётся только один канал, через который мы можем индивидуально информировать клиентов о крупных акциях или персональных предложениях, поздравлять с праздниками, подогревая тем самых лояльных покупателей. 

Опытным путем выяснили, что эффективно отправлять СМС как раз тем «остывающим» клиентам. Например, покупатель стал в 2 раза хуже делать покупки в колбасном отделе, а сейчас в каталоге его любимые сосиски. Информируем. Эффективность невелика: +2-3% к товарообороту. Однако если при этом мы ничего не тратим на скидку, то получаем пусть и маленький, но плюс. Тут СМС эффективны. 


Что в итоге? 




P.S.


"К решению о внедрении новой системы лояльности и проработке новых условий 
наша сеть шла 2 года. И единственное о чем жалеем, что не приняли это решение раньше. 
Что нам нравится в работе с “Лоймакс”? У нас сложились очень доверительные отношения. Мы всегда получаем, оперативную помощь, консультации по любому вопросу. Порой нам приходят какие-то немыслимые идеи с акциям, которые мы хотим запустить уже завтра. “Лоймакс” всегда поддерживает нас, предлагает возможные варианты решений, не боится экспериментировать.
И что немало важно, - в их арсенале всегда найдется пара-тройка креативных решений и современных трендов. К Новому году мы вместе уже готовим сюрприз для наших покупателей. Внедрим - расскажем :)"
                                               
Аносенко Андрей, исполнительный директор «СПАР-Тула»


Заявка

Если вы заинтересованы в использовании Loymax и у вас есть вопрос касательно работы системы, оставьте ваши контактные данные — наш специалист свяжется с вами в ближайшее время и ответит на все вопросы.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и принимаете пользовательское соглашение

Cообщение отправлено

Мы ответим вам в ближайшее время