Цифровой опыт делает современный ритейл более удобным и увлекательным, и разные форматы коммуникации теперь неотделимы друг от друга. Если у компании есть несколько маркетинговых каналов общения с клиентом, это уже нельзя считать преимуществом. Теперь это обязательное условие, особенно для розницы. Поскольку точек касания и факторов, которые влияют на принятие решения покупателем, крайне много, невозможно выявить какой-то один канал, который можно считать более эффективным, чем другие.

Наибольшей покупательной способностью сейчас обладают миллениалы, и они предъявляют свои требования. Им нужен простой процесс заказа, быстрая доставка, одноэтапная оплата, программы лояльности и геймификация.

Многоканальность больше не новое явление — она официально стала необходимостью и базой современного клиентского сервиса. Теперь вопрос стоит так: «Как я могу сделать омниканальную маркетинговую стратегию единственной в своем роде?»

Омниканальностью маркетологи называют интеграцию разных каналов коммуникации с клиентом в единую систему. Потребители взаимодействуют с брендом с помощью смс, электронной почты, телефонных звонков, виртуальных помощников, ботов в мессенджерах, приложения, сайт и соцсети. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества.

Поскольку клиент чаще всего держит в руках телефон, одним из самых быстрых способов коннекта между магазином и покупателем становится QR код. Например, кафе Cinnamon Shack использует специальные наклейки на упаковочных пакетах, которые дают возможность получать скидки, смотреть меню и копить бонусные баллы. Американский ресторан Slice NYC Pizza предлагает копить слайсы (сеть предлагает разрезанные на куски пиццы) и получать бонусные слайсы в подарок.

При этом каждый канал по отдельности скован определенными рамками. Из-за ограниченного функционала возникают ситуации, когда обратившийся в компанию по одному из каналов коммуникации клиент не может получить необходимую услугу или купить товар по другому. При повторном обращении ему приходится заново предоставлять личную и контактную информацию и объяснять цель обращения или суть проблемы. Например, так часто выглядит звонок в колл-центр интернет-провайдера, даже если речь идет о переключении между разными отделами в рамках одного разговора. Клиент теряет время, мотивацию, его лояльность бренду снижается, и это явно не лучшая основа для удержания покупателей. Именно в этом ключевая проблема многоканального подхода — он не подразумевает наличия системы сбора, передачи и интеграции информации.

А вот омниканальность обеспечивает взаимодополняющий клиентский сервис при использовании всех каналов. В этом случае переход от использования одного канала к другому оказывется последователен и логичен. Чтобы сделать обслуживание персонализированным, информация о клиенте должна собираться и сохраняться. По сути, омниканальный маркетинг — искусство внедрения точек соприкосновения с брендом офлайн, онлайн и на мобильных устройствах.

Если говорить о мобильных телефонах, можно упомянуть ставшую примером из учебника систему лояльности Starbucks Rewards, которую бренд выстроил с учетом омниканальности. Клиенты могут загружать кредитные карты на телефон и использовать для оплаты в любом месте с помощью технологии NFC. Также участники программы лояльности могут отслеживать свой прогресс и получать бесплатные напитки через приложение. Программа насчитывает 20 миллионов участников по всему миру и дает огромный массив данных по клиентской базе — благодаря акциям, оповещениям и скидкам, которые отображаются в мобильном приложении. Дополнительным бонусом для пользователей становится геймификация, которая добавляет еще больше способов взаимодействия с брендом и превращает все это в один общий позитивный пользовательский опыт.

Продумать маркетинговый план для каждого канала — это еще не значит создать омниканальную маркетинговую стратегию. И то и другое помогает привлекать клиентов больше чем из одного канала, но многоканальность делает это без создания значимой связи между ними, а омниканальный маркетинг выстраивает последовательный путь, в котором клиент может переключаться между каналами и получать все преимущества лучшего опыта взаимодействия с брендом.

Ключевые цели омниканальности — персонализировать и оптимизировать взаимодействие и общение с клиентами, формировать лучший пользовательский опыт и релевантный таргетинг. Так можно охватывать более широкую аудиторию, генерировать новые источники дохода, находить больше потенциальных клиентов и повышать разные виды конверсии.

63% американцев больше не заказывают продукты и еду там, где клиентский опыт оказался плохим, а 55% заинтересованы в более простой системе онлайн-заказа. Поэтому компании придумывают, как сделать заказы доступными с любого устройства или платформы.

Domino's Pizza стала первой компанией, которая принимает заказы, оформленные в виде эмодзи, и использует для этого корпоративный Twitter-аккаунт. Клиентам достаточно написать @Domino's и добавить смайлик пиццы или поставить хэштег #EasyOrder. Отследить статус заказа и узнать, когда курьер принесет пиццу, тоже можно в режиме онлайн.

Papa John's реализовал для клиентов возможность получать экслюзивные скидки, просматривать меню, прошлые заказы и оформлять новые одним касанием через Apple TV. А в Pizza Hut придумали удобную систему заказа пиццы для автолюбителей: с помощью системы Visa Checkout они могут заказать еду голосом, не снимая рук с руля.

Программы лояльности нового поколения, в которых используется геймификация и вознаграждения, уже и так работают на бренд. Но если сочетать их с омниканальностью, маркетинговое сообщение сможет охватить максимально широкую аудиторию. Программы лояльности помогают создавать новые коммуникационные возможности для существующих каналов, расширяют их охват и позволяют находить новые точки касаний с клиентом. Если у вас уже есть омниканальная стратегия, программа лояльности сделает ее лучше, а бренд — привлекательнее. Она поможет с формированием правильного имиджа и обеспечит обмен сообщениями. Общение с клиентами станет персонализированным, и весь опыт покупок улучшится.

Путь клиента должен оставаться беспроблемным, даже если он переключается между разными каналами коммуникации с брендом. Если после обращения покупатель захочет поменять канал, у него должна быть возможность легко переключиться и продолжить взаимодействие с того места, где остановился. Например, человек зарегистрировался в программе лояльности через телефон, совершил покупку в магазине и получил за нее бонусы, которые опять же хранятся в телефоне. А потом во время оформления заказа еще и активировал виртуальные купоны.

Очевидное преимущество омниканальной программы лояльности — возможность получить полное представление об активности каждого клиента. У онлайн-платформы для заказа и доставки готовой еды Grubhub есть интеграция с виртуальным помощником Alexa. Он позволяет клиентам повторять один из своих последних заказов: когда они произносят «Alexa» и говорят, что хотят заказать, помощник размещает заказ и сообщает предполагаемое время доставки.

Когда любимый бренд одежды присылает покупателю Push и сообщает о выгодном предложении в момент, когда тот проходит недалеко от магазина, можно говорить о том, что магазин использует для взаимодействия сформированное событие. Использование таких уведомлений гарантирует, что маркетинговое сообщение достигнет целевой аудитории.

В таких взаимодействиях активно используются смартфоны, которые в принципе являются шлюзом для связи онлайн с офлайн. Покупатель может оформлять заказ как в самом кафе или ресторане, так и через приложение, а компания может давать ему персональные рекомендации с учетом собранной информации. Beer Tokens хранит не только онлайн, но и офлайн-данные о клиентах и собирает их в одном месте. Бармены заведения, у которых есть доступ к данным, могут посмотреть, какие напитки предпочитает посетитель, и посоветовать то, что им должно понравиться, даже если они и не пробовали этого раньше. С такой стратегией можно получить полную картину о покупательских привычках: как часто они покупают, какие каналы коммуникации предпочитают. Останется только правильно использовать эти данные.

Если у вас есть программа лояльности, вы можете мотивировать клиентов делиться своими данными. Когда им обещают бонусы за использование карты и другие дополнительные действия, они делают это с куда большей вероятностью. При этом когда клиент на кассе использует карту, он идентифицирует себя в системе, и его профиль пополняется данными о совершенной офлайн-покупке.

В программах лояльности нового поколения прослеживается новая тенденция. Компании выходят за рамки традиционных деловых отношений и целятся в главные ценности покупателей. Так формируется преданность к бренду. Если клиент получает вознаграждение за целевое действие в рамках программы лояльности, и это действие гармонично вписывается в его образ жизни, он с большей вероятностью увеличит свой чек и станет постоянным покупателем.

С точки зрения омниканального маркетинга это означает, что брендам необходимо присутствовать в повседневной жизни своей аудитории, даже если в данный момент она не совершает покупок. Клиентов нужно вознаграждать за действия, которые они совершают в соответствии со своими ценностями и образом жизни. Это могут быть бонусы за отчисления на благотворительность или заботу об экологии. Например, H&M в рамках программы лояльности начисляет баллы тем, кто приносит в магазин старую одежду для переработки.

Еще один вариант — начисление бонусов участникам программы лояльности, которые ведут активный образ жизни. Магазин товаров для альпинизма Bergzeit благодаря интеграции с мобильным сервисом Strava отслеживает активность покупателей и поощряет за треккинг в горах. Бренд поддерживает любимое хобби клиентов, и его ценность в их глазах повышается.

Согласно данным Omnichannel Statistics за 2020 год, наличие омниканальной стратегии позволяет на 287% увеличить количество покупок и на 13% повысить средний чек по сравнению с одноканальными маркетинговыми стратегиями. В таком случае канал взаимодействия с клиентом становится второстепенным, а на первый план выходит качество обслуживания.

Построение такой стратегии лояльности — сложный процесс, который состоит из нескольких функциональных блоков. В Loymax всегда готовы помочь разобраться с этим вопросом. Отправляйте нам запросы и кейсы, и мы расскажем о преимуществах и окупаемости перехода на омниканальность.