Программа лояльности может быть драйвером для роста и удержания клиентов, но иногда компании допускают ошибки, которые негативно сказываются на эффективности этого инструмента и сдерживают его развитие. Давайте их рассмотрим.
Ошибка №1: сложность и запутанность
Если перемудрить с правилами программы лояльности, она будет только отпугивать клиентов. Когда им непонятно, как накопить и потратить бонусные баллы, они быстро теряют интерес и перестают участвовать в активностях.
Представьте, что компания предлагает начисление бонусов за каждую покупку, но правила программы лояльности оказываются чересчур сложными и запутанными. Как это может проявляться.
Сложная система начисления баллов. Вместо простой системы начисления баллов в формате «N бонусов за любую покупку» компания использует сложные формулы и условия, в которых клиентам тяжело разобраться. Например, сумма начисления зависит от ряда факторов: суммы покупки, категории товара, дня недели, конкретного магазина. Всё это создаёт путаницу, и понять, какое количество баллов клиент получит за каждую покупку, становится невозможно. Желание участвовать в такой программе ослабевает.
Сложные правила обмена баллов. Компания устанавливает трудновыполнимые правила обмена баллов на вознаграждения. Например, чтобы получить доступ к привилегиям и использовать их для покупки, клиентам сначала нужно накопить определённое количество баллов. При этом расплатиться ими можно только в конкретном магазине и в определённый день недели. Такие правила обмена очень запутанные — чтобы получить вознаграждение, клиентам нужно освоить множество информации и выполнить множество действий.
Чтобы вовлекать клиентов в программу лояльности, её правила, условия, способы заработка и использования бонусов должны быть простыми и понятными.
Ошибка №2: недостаточная коммуникация
Недостаточная коммуникация с участниками программы лояльности приводит к тому, что клиенты не знают о новых предложениях, акциях или изменениях в условиях. Чтобы этого избежать, клиентов нужно держать в курсе важных новостей и рассказывать о преимуществах, а также давать возможность задавать вопросы и получать поддержку. Как это можно реализовать.
Приветственное сообщение. Когда клиент только зарегистрировался в программе лояльности, важно отправить ему приветственное сообщение, поблагодарить за участие и предоставить ключевую информацию о программе. В сообщении стоит рассказать о правилах, условиях, преимуществах программы и дать контакты для обращения в поддержку.
Регулярные сообщения о бонусах. Участников программы стоит информировать о количестве накопленных бонусных баллов. Например, ежемесячно отправлять письма или SMS/push-уведомления с информацией о текущем балансе бонусов и вариантах их использования.
Уведомления о специальных акциях и событиях. Участникам программы лояльности важно сообщать о предстоящих акциях, скидках или запланированных мероприятиях. Например, отправлять email-письма или уведомления о сезонных распродажах, акциях в честь дня рождения и других праздников, предлагать в честь этого дополнительные бонусы или привилегии.
Доступность поддержки. У клиентов должен быть лёгкий доступ к поддержке. Для этого важно указать контакты для обратной связи, создать чат-поддержку или специальный раздел на сайте, где клиенты смогут задавать вопросы и быстро получать ответы.
Специальные предложения для неактивных участников. Если участники программы лояльности потеряли к ней интерес и давно не проявляют активность, для них можно создавать персонализированные предложения, которые будут стимулировать их повторную активацию. Можно предложить бонусы, скидку на купон на следующую покупку.
Если наладить регулярную коммуникацию с клиентами, они станут лояльнее, будут активнее вовлекаться в программу, а иногда и возвращаться после ухода.
Ошибка №3: нехватка ценности
Если участники программы лояльности не видят достаточной ценности в предлагаемых вознаграждениях и преимуществах, они теряют к ней интерес. Чтобы этого избежать, важно подбирать по-настоящему привлекательные вознаграждения, которые мотивируют участвовать в прорамме и совершать повторные покупки. Что это может быть.
Бесплатные подарки и пробники. Они могут стать привлекательным и одновременно полезным вознаграждением, поскольку клиенты получают дополнительную ценность и возможность бесплатно попробовать новые продукты или услуги.
Бонусы за рефералов. Ещё один способ стимулировать покупки — предлагать бонусы за рефералов. Начисляйте клиенты баллы или скидки, если они приглашают своих друзей и знакомых присоединиться к программе лояльности и совершать покупки. Так вы получите новых участников, которые похожи на ваших нынешних покупателей.
Приоритетное обслуживание. Это может быть приоритет при обращении в поддержку, бесплатная доставка, предварительный доступ к новым продуктам или услугам.
Ошибка №4: отсутствие инноваций и обновлений
Клиенты утрачивают интерес к программе лояльности, если она не развивается и не предлагает новых возможностей. Чтобы этого не допустить, компании важно регулярно её обновлять и добавлять инновации: новые виды бонусов, интересные предложения, функциональные возможности. Как этого можно добиться.
Партнёрства с другими компаниями. Партнёрские отношения можно установить с другими компаниями или брендами и предлагать участникам программы дополнительные преимущества и возможности. Например, скидки или бонусы при покупке у компаний-партнёров или купоны, которыми можно у них воспользоваться.
Геймификация программы лояльности. Игровой формат в программе лояльности сделает её более интересной и захватывающей. Акционные механики можно дополнить элементами игры, достижениями, рейтингами и конкурсами. Это нравится клиентам, стимулирует активнее участвовать в программе и накапливать баллы. Примеры возможных механик — в отдельной статье.
Использование искусственного интеллекта и машинного обучения. В программах лояльности можно и нужно активно использовать возможности ИИ и машинного обучения. Например, анализировать с их помощью данные о клиентах и покупках. Результаты анализа можно использовать, чтобы создавать более точные и персонализированные предложения, определять тренды и предсказывать клиентские предпочтения.
Социальная ответственность. Компания может добавлять в программу лояльности элементы социальной ответственности. Например, предоставлять клиентам бонусы или скидки за участие в благотворительных акциях или поддержку экологических и социальных инициатив.
Ошибка №5: недостаточное изучение и анализ
Если недостаточно изучать и анализировать данные о клиентах и эффективности программы лояльности, можно упустить возможность лучше удовлетворить потребности клиентов и сделать программу эффективнее. Чтобы решения были взвешенными, а улучшения попадали в цель, важно регулярно изучать данные и анализировать результаты программы. На что это влияет.
Разработка новых вознаграждений. Анализ данных о покупках и активности покупателей помогает определять, какие виды вознаграждений оказываются более привлекательными, а какие не пользуются спросом. На основе этой информации гораздо проще разрабатывать новые вознаграждения, делать их ценными и интересными для участников программы.
Улучшение пользовательского опыта. Данные о программе лояльности позволяют выявлять слабые места и проблемы, с которыми приходится сталкиваться участникам. Так проще вносить улучшения в пользовательский опыт, упрощать процессы накопления и использования бонусов и в целом улучшать удобство программы.
Анализ эффективности программы. Данные о программе лояльности помогают анализировать её общую эффективность: что работает хорошо, а что требует улучшений. Это помогает принимать взвешенные управленческие решения и вносить изменения, которые привлекают больше новых клиентов и удерживают старых.
Ошибка №6: отсутствие персонализации
Если компания не использует персонализацию, это приводит к тому, что участники программы получают предложения и сообщения, которые не отражают их настоящие предпочтения и потребности. Чтобы такого не происходило, компаниям стоит использовать данные о клиентах, подбирать индивидуальные предложения и взаимодействовать с участниками с учётом их реальных предпочтений, а не догадок.
Так предложения и рекомендации становятся персонализированными, а клиенты ощущают себя важными. Например, если участник программы недавно купил товар из категории «полезные завтраки», ему будет приятно получить скидку на связанный товар «сладости без сахара», который он с удовольствием купит.
Если избегать типичных ошибок, можно значительно повысить эффективность программы лояльности и сделать так, чтобы она сильнее мотивировала участников к долгосрочному участию и повышала уровень их лояльности.