В период гендерных праздников в продуктовом ритейле происходит второй по величине после Нового года прирост товарооборота. 23 февраля и 8 марта становятся для сетей глотком свежего воздуха после низкого сезона в январе. Мы подобрали акции, которые помогают подготовиться к праздникам и повысить эффективность приуроченной к ним маркетинговой кампании.
Как сети обычно готовятся к периоду праздников
- Создают каталоги и рекламные материалы с праздничным оформлением.
- Усиливают регулярные акции, направленные на увеличение трафика, углубляя скидку.
- Дарят подарки и стимулируют к покупкам отдельные категории клиентов, делая акцент на особенно перспективных покупателей.
- Проводят массовые акции.
Мы подобрали акции, которые можно запустить уже в этом году, и добавили рекомендации, которые помогут оптимизировать затраты на подготовку и улучшить качество маркетинговой кампании.
Подарки
Механику можно реализовать двумя способами.
1. Презенты женской аудитории на 8 марта без информирования, предупреждений и дополнительных условий.
Плюс такой акции — в неожиданности подарка и отсутствии каких-либо требований к покупательницам. В этом случае клиентки будут рады даже небольшому сюрпризу, и отношение к сети станет более благожелательным.
Что дарим. Сладости, косметику, кофе и другие компактные подарки, которые можно разместить в кассовой зоне.
Как оптимизировать затраты. Запрашиваем подарки у поставщиков, предложив им сэмплинг-акцию. Для этого при распределении подарков важно учесть их остаток в ассортиментной матрице конкретной торговой точки.
Как подготовиться
- Договариваемся с поставщиками и подсчитываем потребности каждой торговой точки — например, с помощью инструментов BI-аналитики.
- Размечаем подарки специальными наклейками «подарок».
- Организуем доставку подарков до магазинов.
- Инструктируем персонал.
- Дополняем подарок поздравлением на чеке или push-уведомлением в мобильном приложении.
- Готовим аналитику по итогам акции.
Поскольку акция не предполагает информирования и публичных обещаний, снижается риск негатива, если придёт больше людей, чем вы прогнозировали.
2. Клиент получает сообщение «за любую покупку — подарок» и приходит целенаправленно.
Для участия в акции подбираются клиенты, которых больше всего хочется привлечь в данный момент.
Что дарим. Подарки из пункта выше, а ещё купоны, бонусы, дополнительные категории в любимых товарах.
Как оптимизировать затраты. Обращаемся к за помощью к поставщикам, выбираем оптимальные сценарии коммуникации и подбираем актуальные предложения. О том, как можно улучшить качество подбора, поговорим ниже.
Как подготовиться
- Сформировать экономическое обоснование акции с помощью инструментов BI-аналитики.
- Подобрать подарки.
- Настроить каскадные рассылки в Smart Communications для рационального использования бюджета.
- Дополнить сообщениями на чек и поздравлениями от кассиров. Настроить для них напоминание в виде сообщения на экране кассы.
- Подготовить BI-аналитику по итогам акции и изучить отчёты в Smart Communications.
Удвоение баллов за покупку в праздничных категориях
Суть акции. Стимулируем покупателей совершать у нас сезонные праздничные покупки. Механика запускается быстро, поскольку не требует длительной подготовки и затрат на доставку подарков. В BI-отчётах подбираем категории, которые в этот период значительно прирастают. На примере выше такими категориями в период международного 8 марта могут стать косметика, сладости и вина.
Как подготовиться.
- Рассчитать экономическую модель с помощью инструментов BI-аналитики.
- Создать контрольную группу и сценарии коммуникации в Smart Communications.
- Запустить акцию в модуле Loyalty.
- Проинформировать покупателей об акции через мобильное приложение.
Как оптимизировать затраты. Настроить время жизни бонусов или ограничить по ним процент списания.
Пример реализации акции
Акция с купонами
Акцию с купонами реализуют многие сети в разные периоды, в том числе в период гендерных праздников. Это классические промо, которые позволяют совместить плюсы физического и электронного подарка.
Варианты реализации
- Наклейки для получения скидки на товары с белыми ценниками.
- Карточки с защитной полоской, под которой скрывается один из вариантов награды.
- Купон в подарочной упаковке.
- Купоны, напечатанные на чеках.
- Электронные купоны, переданные через письмо, sms или push.
Как подготовиться
- Подготовить экономическую модель и подобрать оптимальные предложения с помощью BI-отчётов.
- Построить сценарии коммуникации, чтобы подогреть интерес к участию в акции с помощью Smart Communications.
- Выпустить купоны в модуле Loyalty.
- Напечатать купоны или воспользоваться электронным форматом и передать их через Smart Communications.
Как оптимизировать затраты. Привлекать к акции поставщиков для частичной компенсации скидок и бонусов. Этот шаг будет выгодным для всех, если акция окажется успешной и повысит продажи конкретных товаров и категорий.
Программа информирования — важная составляющая. Акции работают гораздо лучше, когда сети используют масштабные информационные кампании и добиваются большого медийного охвата. Используйте все доступные внутренние каналы информирования — дополнительные торговые места, флажки, воблеры, стойки, информационные стенды, материалы на кассе, сайт, мобильное приложение. Отмечайте успешный опыт в рамках информирования на будущее — это поможет систематически улучшать свои кампании и снизит зависимость от действий конкретных сотрудников.
Важная и сложная задача при разработке и реализации акций — качественный подбор предложений. В этом может помочь искусственный интеллект в рамках модуля Machine Learning (ML). Он подбирает персонализированные предложения для каждого клиента и формирует данные для загрузки акций.
Акции с подобными механиками можно запускать не только в рамках гендерных праздников. Можете адаптировать их под себя и запускать без привязки в каким-то датам.