При грамотном подходе к посвященным Black Friday мероприятиям компании могут получать практически месячную выручку, сильно продвинуть свой бренд и расширить базу клиентов. Для этого нужно использовать данные прошлых лет на этапе планирования и проанализировать успешность тех или иных акций. В этой статье рассказываем, на какие показатели и отчеты стоит обратить внимание в контексте «черной пятницы».
BI-аналитика и «черная пятница»
Для анализа данных о поведении покупателей удобно использовать BI-отчеты. Они позволяют всесторонне охватить информацию — отследить популярные категории товаров, изучить средний чек, периоды активности, прирост клиентов, использование бонусных начислений. Отчеты также помогают получать сводную аналитику по разным тематикам в зависимости от типа товара или услуги, в разрезе магазинов, городов и проводимых акций.
Перед тем, как планировать какие-то акции, стоит изучить аналитику за прошлый год. Посмотреть, какие товары больше пользовались спросом, какие категории приносили больше прибыли. В BI-аналитике есть отчеты, которые позволяют получить данные о ключевых показателях программы лояльности, проанализировать статистику по годам, кварталам, месяцам и неделям.
С таким инструментом можно оценить свои результаты и взять что-то из кампаний, которые оказались более эффективными, а несработавшие гипотезы во время новой «черной пятницы» уже не использовать.
Доступные методики расчета
В рамках BI-аналитики применяются разные методики расчета. Что пользователи могут сделать с их помощью:
- Получать статистику по начислению и списанию бонусов.
- Сравнивать показатели участников программы лояльности по годам, кварталам, месяцам и неделям.
- Сравнивать показатели клиентов, которые зарегистрированы и не зарегистрированы в программе лояльности.
- Сравнивать показатели в разрезе магазинов.
- Анализировать фактические показатели за текущий и предыдущий периоды, видеть процент прироста к предыдущему периоду.
- Получать статистику по росту клиентской базы, вовлеченности клиентской базы и новичкам.
Основную информативность при расчетах дают количество клиентов и чеков, сумма и доля покупок, размер скидок, средняя сумма чека и количество новых покупателей.
Отчеты для анализа результатов
Рассмотрим примеры доступных отчетов, которые можно использовать для разработки мероприятий для «черной пятницы» и последующего анализа их успешности:
1. Статистика конверсионных показателей по годам, кварталам, месяцам и неделям
Цель: отчеты позволяют проанализировать сезонные тренды, оценить общую выручку, прирост года к году, квартала к кварталу, месяца к месяцу или недели к неделе. Маркетологи могут изучить ключевые показатели при наличии программы лояльности и без нее.
Что показывает: влияние маркетинговых активностей на общие показатели: рост трафика, суммы покупок, числа клиентов. Мы можем выбрать конкретную акцию и по проценту чеков определить, насколько она была успешнее остальных. Ее, например, можно сравнить с теми акциями, которые были запущены в честь открытия магазина.
В качестве основных показателей, которые характеризуют структуру чека, используется выручка и трафик, значение среднего чека и его длина. Индикаторами могут быть:
- Сумма покупок на клиента — сумма, которую среднестатистический покупатель оставляет в магазине за анализируемый период.
- Средний чек и количество покупок на клиента (как составляющие суммы покупок).
- Длина чека — характеризует среднее количество позиций в чек
Показатели, которые будут автоматически рассчитаны в отчетах, зависят от выбранных фильтров.
Периоды для анализа: год, месяц, неделя (с возможностью агрегации до квартала и детализацией до даты и дня недели).
Одни из самых популярных отчетов — отчеты по выручке и товарообороту. Они позволяют сравнивать показатели месяц к месяцу, отслеживать тренды и анализировать показатели, которые были в тот или иной сезон.
А дэшборды, которые отображаются в Power-BL, добавляют еще больше наглядности и дают возможность посмотреть на картинку в общем. Например, наличие перекрестной фильтрации позволяет в один клик пересчитать весь отчет исходя из выбранного показателя.
Отчет позволяет оценить количество покупок в месяце в сравнении текущего и предыдущего года. Наглядные разноцветные стрелки дают возможность быстро оценить, был ли рост по сравнению с прошлым годом. Эту информацию можно посмотреть как в табличном виде Excel, так и в графическом формате в виде дашборда в Power-BI.
Средний чек можно рассматривать в качестве универсального показателя удовлетворенности покупателей. По сумме среднего чека можно делать выводы о ценовой категории, средней покупательской способности клиентов, степени их лояльности, эффективности принимаемых маркетинговых решений и используемой программы лояльности и т. д. Приведенный отчет также позволяет отслеживать сезонные коэффициенты и тренды.
При планировании скидок на новый месяц или при подготовке мероприятий к «черной пятнице» можно ориентироваться на соответствующие отчеты: посмотреть, какая сумма была израсходована на это в прошлом году и понаблюдать за тенденциями.
С помощью отчетов вы можете проанализировать, какие товары не пользуются желаемым спросом, и обратить на них внимание покупателей с помощью повышенных скидок.
2. Статистика по клиентской базе
Цель: оценить рост клиентской базы, отследить показатели удержания и оттока и проанализировать акционную чувствительность покупателей. Если клиентская база не отличается активностью, можно активировать ее и замотивировать делать покупки чаще и регулярнее.
Что показывает: такие отчеты позволяют проанализировать данные по росту клиентской базы, ее качеству (как много лояльных клиентов), возрастным категориям. Для оценки динамики сравнивается число новых клиентов (приток клиентской базы), вовлеченность в программу лояльности (регистрация клиентов и частота покупок), коэффициент удержания и коэффициент оттока. В отчетах есть таблица с показателями по клиентской базе, числом активных, потерянных и новых клиентов, коэффициентом удержания и оттока в разрезе месяцев выбранного года. Маркетологи также могут посмотреть количество VIP-клиентов, обычных клиентов и придумать механики, которые помогут перенести их из одного сегмента в другой.
Периоды для анализа: год, месяц.
Как выглядит:
Данные о клиентах можно анализировать с разных сторон. Пользователи могут оценивать общее количество клиентов и сравнивать показатели разных периодов. Могут отслеживать число новых покупателей и связывать его с проводимыми мероприятиями по регистрации в программе лояльности. Отчеты также дают возможность проанализировать количество покупателей с повторными покупками, разбитые по месяцам и годам. Графики добавят наглядности представленным сведениям.
Отчеты дают возможность исследовать RFM-сегменты: оценить количество и процентное соотношение покупателей, которые входят в тот или иной сегмент, предпринять попытку вернуть замерших клиентов или поощрить лояльных с наиболее частыми и крупными покупками.
Возможности BI-аналитики позволяют посмотреть на своих клиентов с точки зрения их стиля и образа жизни: оценить количество любителей готовить дома или спортсменов и придумать какое-нибудь предложение специально для них.
3. Показатели по каналам продаж в разрезе городов или магазинов
Цель: оценить основные показатели программы лояльности по торгово-сервисным объектам, определить рейтинг лучших и худших регионов, магазинов, салонов по различным показателям.
Что показывает: с помощью отчетов можно оценить объем и доходность продаж в структуре сети. Они также позволяют определять доли вклада в товарооборот и другие показатели каждого канала, региона и магазина за любой период. Когда сеть открывает магазин в новом регионе, она может посмотреть значения похожего региона и продублировать его успешные кейсы.
Индикаторами могут быть:
- Сумма покупок на клиента — сумма, которую среднестатистический покупатель оставляет в магазине за анализируемый период в определенном магазине или регионе.
- Средний чек и количество покупок на клиента.
- Длина чека.
- Размер и тип скидок.
Периоды для анализа: год, квартал, месяц, неделя, дата, день недели.
Как выглядит:
Если это направление fashion, можно выявить проникновение и показатели в разрезе брендов. Благодаря отчетам вы сможете сравнивать данные в разрезе каналов продаж (онлайн и офлайн) и выбрать таким образом наиболее привлекательный для клиентов вариант. Кроме того, с помощью отчетов можно определить, как менялись показатели продаж в том или ином магазине или городе с введением новой акции и после нее.
Этот отчет отображает количество чеков и сумму продаж по магазинам в трех разрезах: до выбранной акции, в течение акции и после нее. Например, вы дали скидку на товар-новинку с чуть более высокой стоимостью, чем его аналог, который пользуется спросом. Если акция закончилась, но динамика по количеству чеков и сумме продаж в разрезе «после акции» не снижается, и новинку продолжают покупать, значит покупателям она понравилась.
4. Отчеты для изучения статистики по баллам
Цель: проанализировать движение баллов в программе лояльности.
Что показывает: данные по движению бонусных баллов. В качестве показателей, которые характеризуют динамику, используется число начисленных, списанных, сгоревших и неиспользованных баллов.
Как выглядит:
Для отображения динамики неиспользованных баллов используется показатель Breakage rate. Он рассчитывается как соотношение неиспользованных по разным причинам баллов к их общей эмиссии. Если программа лояльности функционирует хорошо, Breakage rate составляет менее 40%. Отчеты дают возможность проанализировать количественные значения клиентской базы и баланс счетов клиентов.
Суммы по списанию и начислению бонусов помогут проанализировать абсолютные значения, сравнить разные периоды, посмотреть на тренды и сезонные коэффициенты. Например, если вам нужно сработать на увеличение клиентской базы, увеличьте количество бонусов, начисляемых за регистрацию в программе лояльности.
BI — функциональный модуль, который позволяет анализировать не только представленную в этой статье информацию. С его помощью можно получать еще больше данных по продажам, изучать статистику по акциям, клиентской базе и т. д. Все это дает возможность оперативно принимать оптимальные организационные решения, корректировать маркетинговую стратегию, определять проблемные участки и потребности компании.
Если вы хотите узнать, как инструменты Business Intelligence помогут именно вашему бизнесу, или если у вас появились какие-то другие вопросы, заполните форму ниже, и мы постараемся ответить в ближайшее время.