Работа с клиентской базой сегодня — это не про звонки, письма и гипотезы. Это про набор конкретных инструментов и этапов, которые циклично повторяются независимо от сферы, в которой работает компания. Давайте о них поговорим.
Какие инструменты помогают управлять лояльностью
Отдельные инструменты помогают компаниям сформировать систему для управления лояльностью клиентов. Какие это инструменты:
1. Инструменты для аналитики
Работа с покупателями в рамках программы проводится на основе сегментов. Чтобы их определить, необходимо провести первичную аналитику. Она позволяет выделить кластеры клиентов, которые имеют схожие черты.
2. Подготовка предложений для каждого сегмента
После того как компании удалось выделить покупательские сегменты, в зависимости от намеченных целей и задач для каждого сегмента подбирается своё уникальное предложение. Например, семьям с детьми предлагаются скидки на детские завтраки, а владельцам домашних животных — повышенные бонусы за покупку корма для питомцев.
3. Информирование клиентов
У каждого сегмента получается свой набор характеристик. Исходя из этого компании нужно выбрать наиболее подходящий и эффективный канал связи и всякий раз информировать клиента о предложениях с его помощью.
4. Реакция клиента
Каждая коммуникация с клиентами направлена на то, чтобы добиться целевого действия. Цели могут быть разными: оформление покупки, подписка, установка мобильного приложения. Чтобы их добиться, важно собрать как можно более подробную информацию о том, как клиенты реагируют на взаимодействие, какие у них интересы и предпочтения. Это поможет перейти к следующему шагу и инструменту.
5. Анализ реакции аудитории
Это обязательный этап цикла — без него компании придётся каждый раз наступать на одни и те же грабли. Аналитика на этом этапе будет отличаться от той, что мы проводили в самом начале. Здесь важно отследить, как реагируют клиенты на конкретное предложение. Это позволит выяснить, какие действия оказались эффективными, а какие не очень и что нужно улучшить.
6. Адаптация и улучшение предложения
Когда компания проанализировала реакцию клиентов, она может начать улучшения: например, оптимизировать контент, выбрать другие каналы связи с учётом их эффективности и целесообразности, предложить другие акции. Например, если email-рассылка показала одинаковую эффективность с смс-рассылкой, от платного смс-канала можно отказаться и не потерять при этом клиентов.
После финальной аналитики и корректировки предложений стоит вернуться в начало и повторить цикл заново. Такая работа проводится регулярно: нужно проходить цикл за циклом. Путь от постановки задачи «провести акцию» до её оптимизации «сделать акцию максимально эффективной» компании выполняют регулярно. В ряде случаев этот цикл оказывается даже ежедневным. Важно, чтобы инструменты, которые компания использует для работы на каждом этапе цикла, работали точно и без перебоев.
Выполнять этот цикл проще и быстрее, когда под рукой есть подходящие инструменты. Если это программа лояльности, то развивать её легче с помощью удобной платформы. Теперь разберёмся, на что обращать внимание при выборе инструментов для её реализации. Здесь есть два основных варианта — выбрать единую платформу с интегрированными модулями или подключить отдельные узкоспециализированные блоки и состыковать их.
Как выбрать инструмент для реализации: три критерия проверки
Время на реализацию. Время — невосстанавливаемый ресурс, поэтому требуется внимания в первую очередь. В этом случае важно, как быстро конкретная платформа позволит компании принимать решения, проводить анализ и вносить изменения в акционный материал.
Сюда входит время на покупку, внедрение и настройку всех инструментов, необходимых для создания, отправки, аналитики и корректировки предложений. Если компания выбирает единую платформу, а не набор разных компонентов, время от постановки задачи до интеграции готового к работе решения сокращается в разы.
Удобство и эффективность эксплуатации и интеграции 24/7. При использовании в едином непрерывном процессе нескольких модулей возникает потребность синхронизировать их работу. Важно, чтобы разные системы свободно и надёжно обменивались данными без потерь и задержек. Недостаточно, чтобы каждая система корректно работа по отдельности. Разные модули должны сложиться в одну систему, поэтому важно, чтобы «стыки» систем не оказались слабым звеном.
Представьте, что покупатель, которому пообещали купон на скидку за прохождение опроса, потратил время, ответил на вопросы, а купон ему не прислали. Канал коммуникаций некорректно обрабатывал данные из соседней системы и поэтому не доставил сообщение клиенту. Компания получит негативный отзыв, который плохо скажется на лояльности покупателей.
Вероятность таких казусов будет значительно ниже, если использовать не разрозненные инструменты, а единую платформу с нужными блоками. Она не будет обращаться за данными к сторонним инструментам и сможет сама быстро обработать, проанализировать и отправить информацию — без затрат на синхронизацию отдельных элементов.
Стоимость владения. Это вся совокупность затрат, которые возникают в рамках работы с покупателями: от зарплаты маркетологов, оплаты разработки и вёрстки контента до стоимости программных лицензий и расходов на каналы коммуникации.
Из чего складывается стоимость владения платформой
Владение платформой для управления лояльности складывается из трёх основных компонентов:
Затраты на труд. Как правило, сюда входят трудозатраты IT-специалистов, маркетологов, дизайнеров и аналитиков. Проблемы здесь обычно возникают, когда процесс переходит из рук одного подразделения к другому. Затраты на труд увеличиваются пропорционально росту задач — при высокой нагрузке необходимо быстро расширять штат или замедлять темпы деятельности. Это плохо влияет на эффективность, поэтому при ежедневной оптимизации затрат на человеческие ресурсы компания сможет значительно сократить стоимость владения системой.
Полная стоимость модулей программы лояльности. Иногда компаниям хочется подобрать и настроить все инструменты для управления программой лояльности под себя. И тогда она выбирает для создания контента одного поставщика, для рассылок — другого, для аналитики — третьего. Такой подход обычно увеличивает расходы на владение системой.
Если использовать различные блоки для выстраивания программы лояльности, придётся согласиться, что каждый блок будет самостоятельной технической разработкой. Каждая из них стоит денег, а ещё требует собственного программного обеспечения, покупки лицензий, поддержки и корректной интеграции. На всё это также нужны финансовые затраты.
Даже если определённые суммы за отдельный блок не выглядят большими, то стоит учитывать, что если блоков становится уже три, то затраты также увеличиваются втрое: три лицензии, интеграции, сопровождения и обновления.
Если использовать единую платформу для программы лояльности, которая включает в себя все блоки для работы с лояльностью, финансовые затраты будут одноразовыми. Поддержки требует одна система, где каждый блок работает в связке с остальными, поэтому не требует отдельной настройки, лицензий и обновлений.
Недополученная выгода. Ещё один элемент стоимости владения — недополученная выгода. Фактически это деньги, которые компания не получила из-за особенностей работы блоков для управления лояльностью. Их можно также прибавить к стоимости владения системой.
Рассмотрим на примере внедрения единой платформы для управления лояльностью. Наш опыт показывает, что при внедрении комплексной платформы Loymax оборот компаний увеличивается на 10% в течение первого месяца после внедрения. Само внедрение занимает от восьми недель, поэтому возможность увеличить оборот есть уже с девятой недели.
Перед выбором системы для управления лояльностью компаниям стоит рассчитать недополученную выгоду с учётом этих 10%. Представим, что компания выбрала интеграцию нескольких разных блоков. В таком случае покупка лицензий, настройка и интеграция модулей для совместной работы может занять до полугода. С увеличением срока растёт и размер недополученной выгоды. В результате эта сумма прибавляется к стоимости владения системой.
Что важно запомнить
Задача компании, которая планирует внедрить систему для управления лояльностью, — не только правильно отстраиваться от конкурентов, но и как можно быстрее реагировать на изменения и своевременно корректировать свои акционные предложения, эффективно взаимодействовать с клиентами, формировать для них правильные сообщения. Для этого нужен инструмент, который стабильно работает с минимальными трудозатратами.
Для эффективных акций и промо важна скорость. Если анализировать данные слишком долго и применять нестабильные инструменты, можно упустить момент. Предложение для клиентов в лучшем случае потеряет актуальность, в худшем — станет причиной негатива.
Рассматривать стоимость владения системой стоит в комплексе: время, которое придётся потратить на внедрение, настройку и синхронизацию нескольких модулей, значительно больше времени внедрения единой системы управления лояльностью. В этот период компания теряет клиентов и недополучает выгоду.
Чтобы эффективно управлять программой лояльности, не нужно долго разбираться в настройках и других нюансах. С помощью единой платформы можно быстро создавать и контролировать акции, создавать сообщения для клиентов и анализировать данные. Универсальная платформа даёт возможность делать всё, для чего в прошлом нужен был внушительный штат и набор программных решений.
Если у вас есть вопросы по использованию модулей Loymax, воспользуйтесь формой ниже — постараемся ответить как можно скорее.