Построение карты путешествия клиента — один из инструментов, который помогает компаниям улучшить потребительский опыт. Тем, кто использует программу лояльности, CJM позволяет проанализировать, как клиенты с ней взаимодействуют, какие эмоции и трудности испытывают в каждой точке взаимодействия, а главное понять, как и что можно улучшить. В этой статье разбираемся, как карта путешествия помогает в создании положительного опыта, и рассматриваем возможные сценарии взаимодействия клиентов с программой лояльности.
Для чего строить карту путешествия клиента
Главная цель такой карты — выявить слабые места, барьеры во взаимодействии клиента с программой лояльности, чтобы модернизировать этот процесс.
Увидеть конкретные точки соприкосновения клиентов и программы лояльности. Компании необходимо оценить свои клиентские сервисы, в каком они состоянии, найти возможности для их улучшения.
Проследить, как с программой лояльности взаимодействуют разные целевые аудитории. Нам важно понять, какие товары и акции вызывают интерес у каждой целевой аудитории, и воспользоваться этим для разработки новых акционных механик — с учётом возраста покупателей, уровня их социальной активности, интересов, географии и т. д.
Проанализировать эмоции, которые клиент испытывает на каждом шаге взаимодействия с программой. Покупатели могут быть удовлетворены, крайне довольны или наоборот, раздражены. Нам нужно понять, в какой момент и почему клиент полностью удовлетворён, чтобы переложить позитивный опыт на другие части программы, а в какой момент испытывает трудности и получает негативный опыт, чтобы это исправить.
Давайте на примере нескольких сценариев взаимодействия клиентов с программой лояльности постараемся разобраться, как с помощью CJM сделать их более лояльными.
Как создать положительный потребительский опыт
Для этого возьмём две усреднённые персоны и проанализируем возможные сценарии их взаимодействия с программой лояльности:
— как клиенты будут действовать на разных этапах вовлечения в программу,
— чего будут опасаться,
— как будут себя чувствовать.
Условимся, что конкретные данные будут отличаться в зависимости от условий и особенностей конкретной программы лояльности и сегмента рынка.
Клиент № 1. В качестве первого персонажа возьмём молодого мужчину. Перед нами Сергей, который очень дорожит своим временем и деньгами, интересуется современными технологиями и возможностями, предоставляемыми программой лояльности. Сергей активно пользуется гаджетами, бонусными картами и кешбэками.
Его мысли и действия будут отличаться в зависимости от этапа взаимодействия с программой лояльности. При знакомстве и на стадии формирования лояльности к бренду точки касания, чувства и эмоции клиента будут разными. На каждом этапе нас ожидают свои сложности и возможные способы улучшения пользовательского опыта. Соберём эти данные в таблице.
Этап 1. Формирование осведомлённости
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента |
| Получил реферальную ссылку от друга | Клиентские сервисы магазина | «Хочу сэкономить время и за адекватные деньги купить более качественный товар» |
| Хочет быстро узнать больше и воспользоваться | Соцсети | «Пока сомневаюсь, что в магазине N товары лучше» |
| Изучает сайт, соцсети, интернет-магазин, сравнивает с другими магазинами | Отзывы в интернете | «Хочу изучить подробности» |
Эмоции. Сомнение, любопытство.
Возможные сложности:
— Трата времени на изучение информации.
— Слабо развитые, неудобные клиентские сервисы.
Как улучшить:
— Просто и ёмко описать условия и пользу участия в программе лояльности.
— Улучшить UX клиентских сервисов.
Этап 2. Визит в магазин
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента | Эмоции |
| Зашёл в магазин N, о котором заранее всё узнал. Знает, что нужно купить карту лояльности | Магазин, в котором работает программа лояльности | «Классно, что получаю хороший сервис за отличную цену» | Симпатия, удовлетворение |
| Покупает карту на кассе | Кассир | «Удобно, что можно купить карту на кассе и поделиться ей с бабушкой» | Довольство |
| Отказывается заполнять анкету на кассе | Кассир, анкета участника программы | «Некогда. Не буду заполнять анкету. Лучше другими способами» | Досада, раздражение |
| Отказывается активировать карту через звонок в контакт-центр | Кассир | «Зачем кому-то звонить, когда быстрее через смс или приложение» | Раздражение, негодование |
| Активирует карту по смс, в котором есть ссылка на личный кабинет и пароль для входа | Кассир, смартфон, личный кабинет | «Сэкономил время. Супер. Безопасно, ведь номер карты всегда меняется» | Приподнятость, симпатия |
| Становится участником программы и получает доступ к акциям и персональным предложениям. Покупает товары по приятным ценам | Магазин N, касса самообслуживания | «Быстро и не надо стоять в очереди. Выгодно. Могу сам выбрать, на что списать баллы» | Уверенность, безопасность, приподнятость |
Вероятные сложности. Смс с логином и паролем может затеряться в телефоне в будущем или случайно быть удалено.
Как улучшить. Прислать в смс ссылку на скачивание приложения, чтобы сразу залогиниться и сохранить данные
Этап 3. Формирование лояльности
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента | Эмоции |
| Скачал МП | МП, смартфон | Удобно. Могу посмотреть всю информацию в любое время | Симпатия, приятие |
| Получает уведомления об акциях, персональных предложениях. Узнаёт о новых предложениях в МП. Совершает выгодные покупки |
Смс- и пуш-уведомления, личный кабинет, МП | Раздражает большое количество смс и пуш-уведомлений | Раздражение, возмущение |
| Друг спросил, как стать участником программы — Отправил ему реферальную ссылку. Изучает сайт, соцсети, интернет-магазин, сравнивает с другими магазинами |
Реферальная система в МП или личном кабинете | Неожиданно получил бонусы за приглашение друга в программу лояльности. Приятно | Забота, удивление, благодарность |
| Узнал, что можно использовать бонусы, накопленные в сети магазинов N, на покупки в другой сети. Закупился в строительном магазине | Клиентские сервисы и магазины коалиционной программы лояльности | Классно, что можно потратить бонусы в другой сети. Сам решаю, где это лучше сделать и слежу за новинками программы лояльности | Благодарность, приятие, оживление |
Возможные сложности:
— Недружественный UI приложения.
— Раздражающие уведомления.
Как улучшить:
— Улучшить UI приложения.
— Информировать о том, что уведомления можно самостоятельно отключить в личном кабинете
Таблицы дают наглядность и помогают понять, в каких точках Сергей взаимодействует с компанией и её программой лояльности, выявить потенциальные сложности и запланировать действия, которые помогут их избежать или хотя бы нивелировать.
Теперь рассмотрим ещё одного клиента.
Клиент № 2. Татьяна, 50 лет, домохозяйка. С осторожностью относится ко всему новому, при этом хочет совершать выгодные покупки, пользоваться преференциями и скидками программы лояльности. Татьяна экономна, её привлекают акции и скидки. Больше доверяет людям, чем гаджетам, поэтому предпочитает личное общение.
Эти вводные будут влиять на каждый этап взаимодействия с программой лояльности, отражаться на эмоциях, возникающих сложностях и способах их преодоления.
Собираем данные в таблицу.
Этап 1. Формирование осведомлённости
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента |
| Увидела рекламу по ТВ о выгодных ценах в магазине N | Реклама магазина в СМИ | «Хочу сэкономить» |
| Обсуждает с подругой. Изучает цены и акции в интернете | Сайт магазина | «Пока сомневаюсь, что в магазине N цены выгоднее» |
| Сравнивает цены с другими магазинами. Изучает отзывы в интернете | Соцсети Отзывы в интернете |
«Хочу получить понятную и достоверную информацию» |
Эмоции. Сомнение, интерес.
Возможные сложности:
— Условия программы лояльности описаны слишком сложно.
— Клиентские сервисы неудобные для использования.
Как улучшить:
— Проще и понятнее описать условия участия в программе.
— Прозрачно описать выгоду участия.
— Улучшить UX клиентских сервисов.
Этап 2. Визит в магазин
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента | Эмоции |
| Узнала, что скидки только при наличии карты лояльности | Магазин N. Ценники на товары, баннеры об акциях, кассир | «Эх, а у меня нет карты» | Недовольство, раздражение |
| Покупает карту лояльности на кассе | Кассир | «О, удобно, что можно купить карту прямо на кассе» | Удовлетворённость |
| Отказывается заполнять анкету на кассе | Кассир, анкета участника программы лояльности | «Неудобно, некогда. Активирую потом через контакт-центр в спокойной обстановке» | Досада, раздражение |
| Отказывается активировать карту через смс | Кассир | «Изучу условия программы дома и активирую карту через контакт-центр. Заодно спрошу всё что хотела» | Замешательство, опасение |
| Карта не активирована. Преференции пока доступны не в полном объёме | Товары по акциям, доступные клиентам, не завершившим регистрацию в программе | «Люблю выгодные покупки. Когда активирую карту, то и скидок будет больше. Буду всё время ходить в этот магазин» | Уверенность, надежда, восторг |
Возможные сложности:
— Может уйти и не вернуться в этот магазин.
— Может забыть активировать карту позже.
— Трудно разобраться в условиях программы.
— Программа вынуждает часто совершать покупки для привилегированного статуса.
— Неудобно читать смс.
Как улучшить:
— Привлечь акциями, которые работают даже при незавершённой регистрации в программе.
— Дополнительно напомнить об активации карты.
— Приложить к пластиковой карте понятную инструкцию.
— Мотивировать клиента совершать покупки, но без давления.
— Выбрать другой канал информирования.
Этап 3. Формирование лояльности
| Действия клиента | Точки касания | Мысли и чувства клиента | Эмоции |
| Звонит в контакт-центр из дома. Оператор заполняет анкету со слов клиентки и активирует карту | Оператор контакт-центра | «Быстро и удобно. Приятная девушка ответила на все вопросы. Обязательно буду пользоваться картой» | Удовлетворённость, облегчение, оживление |
| Получает уведомления об акциях и персональных предложениях. Делает выгодные покупки | Смс-уведомления | «Довольна. Пользоваться картой оказалось действительно выгодно. Узнать об акциях и предложениях удобно. Расскажу-ка подругам» | Ободрённость, предвкушение |
| Собирает наклейки за покупки в магазине N и копит на крупные скидки по акции. Видит их количество на чеке | Геймификация акций в программе лояльности | «Интересно участвовать. Приятно получить товар почти бесплатно за накопленные наклейки» | Интерес, увлечение, приятие |
Возможные сложности:
— Всё-таки может забыть активировать карту.
— Может передумать активировать карту, если звонок окажется платным.
— Не станет перезванивать, если линия занята.
Как улучшить:
— Напоминать об активации карты.
— Сделать звонок бесплатным.
— Дать возможность заказать обратный звонок.
Возможные сложности, эмоции и чувства, которые представлены на каждом этапе, помогают предотвратить барьеры на пути клиента. Такая работа — хороший способ улучшить пользовательский опыт. Так мы можем нивелировать страх потенциальных клиентов перед сложными правилами программы лояльности. Например, улучшив их описание на сайте и сделав максимально простыми и доступными.
При этом для составления Customer Journey Map не существует единственно правильного формата. Вы можете построить таблицу, а можете составить схему, ограничиться текстовым описанием или придумать что-то ещё. Главное здесь, чтобы формат помогал решать задачи компании.
Внутри самой карты тоже могут быть разные варианты. Вы можете использовать любые удобные для себя атрибуты — далеко не только те, что указаны в статье. И не используйте, например, строку с эмоциями, если вам неоткуда взять такие данные.
Когда CJM поможет
— Когда нужно найти и исправить проблемы в продукте или сервисе. Эта задача решается путём внимательного изучения имеющегося опыта и его недочётов.
— Когда вы проектируете новый клиентский опыт. Это помогает не зацикливаться на работе только над своей функцией, а посмотреть на сервис шире.
— Когда хочется улучшить эмпатию внутри команды. При составлении карты путешествия клиента люди начинают думать над клиентским опытом, что в нём важно, что чувствуют клиенты, какие эмоции и ощущения испытывают.
— Когда нужно оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами в целом.
— Когда хочется синхронизировать работу подразделений внутри компании и найти между ними точки взаимодействия.
CJM — полезный инструмент для визуализации идей и анализа рисков. Когда берёте его в работу, помните, что это всё-таки не панацея. Не стоит ставить его во главу угла. Инструмент полезен для конкретных задач, поэтому после их решения использовать его уже не обязательно. CJM поможет договориться с подразделениями и сделает взаимодействие с ними более продуктивным. При этом не забывайте, что это хорошая возможность не только решить какие-то конкретные локальные задачи, но и улучшить работу сервиса или продукта в целом.