Сбор клиентских данных — важная и ответственная задача для любой компании. Она связана с необходимостью обеспечить их сохранность и безопасность и сама по себе сложна и объёмна. При этом её всегда можно улучшать и делать более безопасно. Давайте рассмотрим десять шагов, которые помогут собрать нужную информацию и максимально полезно использовать её для повышения клиентской лояльности.
Шаг 1. Определить целевых клиентов
Сложно найти человека, который не слышал бы про понятие «целевая аудитория». Но по-прежнему есть много компаний, которые им пренебрегают.
Если компания использует или собирается использовать программу лояльности, она должна хорошо понимать, для кого это делает. Так гораздо проще понять, кто станет в ней участвовать, и какие данные о потенциальных участниках нужно собрать.
Целевая аудитория обычно строится вокруг идеального профиля клиента. Для этого компания анализирует, как выглядит покупатель, который принесёт ей больше всего пользы и совершит максимум покупок.
Когда мы поняли, кто входит в нашу целевую аудиторию, можно продумывать, к каким действиям мы будем её подталкивать. Это могут быть покупки определённых товаров, повышение регулярности покупок, рост подписок на соцсети, привлечение друзей и так далее. Компаниям, которые хорошо изучили своих клиентов, проще определить, какие действия целевая аудитория станет совершать, а какие нет. В конечном итоге это положительно скажется на качестве её обслуживания.
Шаг 2. Определить, для чего нужны данные
Данные можно использовать, чтобы понять, как совершаются покупки, какие у клиентов предпочтения, какой способ оплаты они предпочитают, в чём особенности их поведения. Но каждая компания должна чётко определить, зачем эти данные нужны конкретно ей, и как они помогут развитию бизнеса.
Разобравшись с этим вопросом, вы не будете собирать ненужные данные, которые не пригодятся и не будут использованы. При этом причины, ради которых компания будет собирать данные, по-прежнему могут варьироваться — от увеличения охвата бренда до повышения коэффициента удержания клиентов.
Когда вы продумали причины для сбора данных, вам проще выделить нужную информацию и сделать программу лояльности более эффективной.
Шаг 3. Использовать инструменты программы лояльности
Следующий важный шаг — выбор подходящей платформы для управления программой лояльности, которая по-прежнему остаётся одним из эффективных инструментов для сбора и управления данными о клиентах.
Качества, на которые стоит обратить внимание при проработке этого вопроса — опыт потенциального партнёра в нужной отрасли, гибкость платформы, наличие возможностей для интеграции с имеющимися сервисами и персонализации взаимодействий с клиентами, способность решить стоящие перед бизнесом задачи, обеспечить безопасность и конфиденциальность данных.
При выборе подходящего партнёра для реализации программы лояльности постарайтесь как можно больше узнать о функционале и особенностях платформы.
Шаг 4. Оцифровать данные
Пластиковая карта лояльности поможет собирать данные о транзакциях, имени покупателя, деталях покупки, местоположении и способе оплаты. Но если компания собирается вывести программу лояльности на новый уровень, ей потребуется расширить свои возможности для сбора данных. Для этого имеет смысл перейти на цифровые технологии.
Сегодняшние покупатели чаще взаимодействуют с брендами с помощью мобильного приложения, чем через прилавки в магазинах. Push-уведомления и значимые вознаграждения, которые приходят на мобильный телефон, хорошо помогают в сборе необходимых данных.
Шаг 5. Глубже понимать предпочтения клиентов
Когда у компании есть данные о том, кто является её клиентом, что он покупает, через какие каналы, следующим шагом должен стать переход от вопроса «Что?» к не менее важному «Почему?».
После того, как клиенты зарегистрируются в программе лояльности, становится проще собирать о них дополнительную информацию. Поскольку у них уже есть определённое доверие к компании, это позволяет подключать поощрения, геймификацию и другие подобные инструменты. Обычно они направлены на повышение лояльности, но в этом случае помогают добывать дополнительную информацию, которую компания может использовать для улучшения пользовательского опыта.
Если компания понимает предпочтения клиентов и использует их для создания уникальных сообщений и предложений, ей ничего не мешает построить с ними хорошие отношения. А хорошие отношения — это основа не только для взаимодействия, которое базируется на ценностях, но и для создания сильного конкурентного преимущества.
Шаг 6. Собирать ещё больше данных
Не стоит ограничиваться изначально собранными данными и считать, что их достаточно для создания идеальной системы, которая всегда будет отвечать потребностям клиентов. Улучшение пользовательского опыта — процесс постоянный, поэтому компаниям необходимо отслеживать, как меняются привычки и предпочтения клиентов, а для этого нужны новые данные. Сейчас технологии позволяют отслеживать цифровой след клиентов и строить детальные модели их покупок. Но при сборе данных важно не забывать об этических и юридических границах — не стоит собирать слишком конфиденциальную информацию, угрожать безопасности клиентов и нарушать их права.
Шаг 7. Наладить обмен между отделами
Как только у компании появляется обширный профиль клиента, наступает время наладить обмен данными между отделами. Их можно и нужно использовать по-разному. Когда уникальные данные о лояльности получают все команды и службы, которые работают с клиентами — от отдела продаж и маркетинга до менеджеров по продуктам и техподдержки — компания получает возможность распознавать и радовать клиентов в каждой точке взаимодействия.
Шаг 8. Помнить о рисках и обеспечить безопасность данных
Сбор данных — серьёзная ответственность, и в этом деле важно избегать ошибок. После того, как компания завоевала доверие клиентов, нужно сделать всё возможное, чтобы показать, что они могут доверять ей свои данные.
Для этого стоит использовать современные методы обеспечения безопасности и конфиденциальности данных, защищать корпоративные данные от внутренних и внешних угроз, а также соблюдать действующие правила конфиденциальности. Основным законом о персональных данных в РФ является Федеральный закон №152-ФЗ. Он регулирует вопросы их обработки, хранения и доступа и обеспечивает защиту прав и свобод людей, в том числе прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну. С 1 марта 2022 года в силу вступили поправки, которые запрещают операторам размещать и распространять разрешенные человеком для распространения данные без его согласия.
Граждане уже и раньше могли требовать блокировки или удаления своих данных у оператора, но для этого нужно было доказать, что они неполные, устаревшие, недостоверные, незаконно полученные или необязательны для заявленной цели обработки. Теперь это можно делать без каких‑либо условий — просто потому, что эти персональные данные принадлежат им. Поправки значительно увеличили ответственность операторов персональных данных. Таким образом, обеспечить сохранность данных важно не только ради доверия покупателей, но и ради соблюдения законов.
Шаг 9. Грамотно распоряжаться данными
Клиенты доверяют защиту своих данных компаниям, поэтому ключевую роль в построении и поддержании этого доверия играет прозрачность. Она предполагает чёткое информирование клиентов о том, какую информацию компания собирает и как планирует её использовать. Управление данными должно охватывать все аспекты их жизненного цикла, в том числе сбор, обработку, хранение, использование, обновление, передачу и уничтожение.
Шаг 10. Использовать данные для улучшения программы лояльности
Собираемые данные — то, что позволяет компании не только вознаграждать клиентов за транзакции, но и изучать как личности и облегчать им жизнь. Они способствуют созданию эмоциональных связей, которые ведут к прочным отношениям с клиентами. В сборе данных компаниям помогают программы лояльности, которые предполагают широчайший выбор вариантов взаимодействия и дают возможность максимально повысить доверие клиентов на каждом этапе взаимодействия с ними.
Данные клиентов позволяют компаниям анализировать поведение, интересы и особенности покупателей и за счёт этого значительно повышать уровень персонализации и увеличивать эффективность маркетинговых мероприятий. При этом любой организации, которая работает с данными физлиц, важно не забывать об ответственности и бережно их защищать.