У вас может быть идеальная стратегия развития программы лояльности и работы с клиентами, персонализация, интересные механики и классная обратная связь от участников. Но если в её основе нет качественного решения, реализация многих задач может оказаться невозможной. Давайте рассмотрим, как подобрать такое решение, каких придерживаться критериев и ошибок избежать, чтобы программа лояльности помогала развивать бизнес, приносила прибыль и прослужила долго.
На что обратить внимание при выборе
Возможность масштабирования. Внедрение любого сервиса увеличивает нагрузку на системы компании, и многие неправильно оценивают, как на них будет влиять программа лояльности: смотрят только на количество чеков, касс или число клиентов. Чтобы правильно оценить потенциальную нагрузку, мы перед внедрением просим клиентов заполнить подробную анкету. Полученная информация помогает точно оценить, хватит ли для внедрения и последующей работы системы имеющейся инфраструктуры. Решение для программы лояльности должно учитывать:
— объём клиентской базы,
— количество запросов с кассы в секунду,
— количество правил на чек,
— количество правил на участника,
— количество коммуникаций на участника: от чека до мессенджеров,
— количество внешних сервисов, которые будут подключаться к решению, и запросов от них: интернет-магазины, личные кабинеты, мобильные приложения.
Не все вендоры разделяют фоновую нагрузку со стороны внешних сервисов, которые взаимодействуют с кассой. Хотя очень важно, чтобы все запросы были распределены в сети и не влияли друг на друга. Для этого в решении Loymax данные по чекам и клиентам приходят в разные сервисы и базы данных, а технологическая инфраструктура предусматривает возможность масштабирования и обеспечивает отказоустойчивость. Например, если одно плечо базы данных оказывается недоступно, система начинает писать другое — всё это учитывается в сайзингах.
С точки зрения сайзингов необходимо учитывать много нюансов. Например, при внедрении X5 Group мы корректировали входные параметры с учётом ожидания от инфраструктуры, требований отдела безопасности, характеристик надёжности системы и её отказоустойчивости при наличии большого количества внешних сервисов. В результате только на старте было рассчитано 27 сайзингов с учётом меняющихся требований. Всего в рамках проекта было проведено 15 задач на оптимизацию, и работы по ней продолжаются в направлении правильной целевой архитектуры. Например, сейчас мы работаем над сокращением объёма хранимых данных. Данных очень много, нужно хранить их в оптимальном формате, а неактуальные чистить таким образом, чтобы при необходимости сохранялась возможность получить к ним доступ. При этом важно учитывать множество подводных камней: наличие фоновой нагрузки, рост количества механик и запросов по ним, особенности инфраструктуры — чтобы решение гарантировало доступность данных для выгрузки в аналитические системы без потери исторических фактов.
При выборе решения и закладывании бюджета важно рассчитывать сайзинги в перспективе полугода-года, чтобы снизить риски того, что через полгода не хватит мощности для реализации задуманной программы лояльности. Перед стартом проводятся предварительные расчёты, но при внедрении программы бизнес масштабируется, число клиентов растёт, открываются новые магазины, и нагрузка увеличивается. Если не закладывать рост, система может с ней не справиться. А ещё можно в самый неподходящий момент остаться без железа, потому что в сегодняшних условиях его может просто не оказаться на рынке.
Возможность сохранить текущую базу клиентов. Если вы меняете сервис для программы лояльности, постарайтесь сохранить имеющуюся аудиторию. Перенести в новое решение все карты, анкетные данные и номера телефонов. Номера лучше переносить с повторной верификацией, без использования «()».
При сохранении клиентской базы убедитесь, что прошлый вендор отдал все данные в исходном виде. Случается, что прежние подрядчики не хотят это делать в полном размере и даже намеренно портят данные о клиентах.
Не бойтесь удалять «мертвые души». Посмотрите, когда клиент появился, когда приходил в последний раз, нет ли в базе его дублей. Наша система защищает пользователей от создания дубликатов, но в некоторых системах такая возможность есть.
В рамках Х5 Group была проведена колоссальная работа по оптимизации скорости переноса данных в нашу систему. Мы проработали возможность загружать объёмное количество данных по разным видам участников программы лояльности и их картам в нужном состоянии. Было важно стартовать как можно быстрее, и скорость перехода оказалась максимально высокой — в марте было отключено прежнее решение, а уже в апреле был получен первый чек, и началось обновление касс. К моменту запуска в нашу систему из предыдущей программы лояльности было загружено более 70 млн клиентов в актуализированном состоянии.
Возможность комбинировать любые механики. Решение для программы лояльности должно иметь широкую функциональность. У вас должна быть возможность проводить маркетинговые кампании любой сложности: персональные и популярные комплексные механики, механики на сегменты.
Посмотрите, кто использует решение, которое вы выбираете для программы лояльности. В идеале вся функциональность, которую задействуют другие сферы бизнеса, должна быть доступна и вам. Тогда вы сможете переносить интересные идеи, например, из фэшн-индустрии в ритейл и наоборот. Клиентам нравятся простые и понятные механики, которые при этом могут заинтересовать, увлечь и подтолкнуть к вступлению в программу лояльности.
В программе AdiClub от Adidas участники получают первые 50 бонусов за регистрацию, по 10 баллов за каждый потраченный доллар и за ежедневные тренировки, 100 баллов за участие в Adidas Runners и т. д. Рейтинг пользователей формируется не только за счёт покупок, но и благодаря взаимодействию с сообществом — баллы начисляются за посещение мероприятий и участие в жизни клуба.
Программа предусматривает четыре уровня: первый позволяет пользоваться бесплатной доставкой, покупать эксклюзивные товары, получать скидки и ранний доступ к распродажам. Участникам четвёртого уровня предоставляют VIP-обслуживание, приглашают на VIP-вечеринки, дарят подарки и годовой бесплатный доступ к приложениям Adidas Running и Training.
Наличие актуальной пользовательской и интеграционной документации. Один из важных рисков, который может возникнуть на этапе внедрения — затягивание сроков из-за невозможности оценить сроки окончания интеграции решения с вашей инфраструктурой. Проверьте заранее, чтобы у рассматриваемого вендора была необходимая для работы документация, поддерживаемая на регулярной основе. Как только вы начнёте разрабатывать интеграционные точки, подключать свои сервисы, существующие интеграции и КПО к программе лояльности, у вас появится масса вопросов разной степени сложности. От наличия документации, её точности и доскональности будет зависеть, сколько денег вы потратите на процесс внедрения и как скоро начнёте получать прибыль от внедрённого решения. Чем быстрее проходит этот процесс, тем меньшими оказываются финансовые потери.
Мы встречали сервисы, где приходилось действовать на ощупь и подолгу разбираться, как выгрузить данные. Такие проекты затягиваются на неопределённый срок, и оценить риски в них невозможно.
Следующим этапом после окончания разработки будет этап обучения сотрудников по работе с новым продуктом. Тут уже важно, чтобы все пользовательские интерфейсы были описаны с точки зрения исполнения определенной роли в управлении решением. Будь то администратор, или маркетолог компании.
Ответственное отношение к персональным данным и информационной безопасности. При выборе решения обязательно почитайте отзывы, изучите инфраструктуру и сходите на встречу со своими безопасниками, чтобы понять, насколько качественно хранятся данные. Есть ли шифрование каналов коммуникации, защищена ли система от подключения нештатного оборудования, трепетно ли она относится к работе с персональными данным участников программы лояльности.
По закону «О персональных данных» за нарушения действуют суровые штрафы. Обязательно изучите, как будет работать с системой ваше внешнее приложение: сертификаты, ключи доступа, права на определённый набор сервисов, лимиты на количество запросов с одного IP-адреса или под одним номером телефона.
Участники программы предоставляют данные, только если чувствуют себя в безопасности. Любые огрехи несут для компаний высокие репутационные риски, а утечки информации быстро становятся доступными общественности. Ответственное отношение к информационной безопасности важно ещё и потому, что в 2022 г. число DDoS-атак на российские IT-системы выросло на 73% по сравнению с 2021 г.
Правильное импортозамещение. При выборе решения в 2023 году лучше ориентироваться на российского вендора. Зарубежные решения всегда несут риск отказа от обслуживания одним днём. Изучите общую статистику: сколько клиентов перешло на альтернативные решения. Adobe, Atlassian, Avast, Autodesk, JetBrains, Figma, Norton, SAP, Tableau, Oracle, V Mware и другие частично или полностью ушли с российского рынка. Поэтому выбирайте решение, где вендор полностью владеет исходным кодом, и внутри нет незаменимых компонентов, которые существуют за счёт иностранных лицензий. При 100% владении исходным кодом такие вендоры обеспечат работу даже в критической ситуации.
Современные технологии и развивающийся продукт для бизнеса. При поиске вендора лучше сразу выбирать вариант с современными направлениями в рамках развития продукта. Обязательно убедитесь, что он использует современные технологии — с точки зрения разработки и того же кода.
Нам удалось объединить работу над улучшением нашего решения с командой X5 Group — как с точки зрения бизнес-направлений, так и с точки зрения архитектуры. Заниматься этими направлениями параллельно важно, ведь в рамках улучшения продукта всегда есть какие-то технические задачи, требующие больших ресурсов. Нам повезло, что к ним подключилась команда X5 — она понимает ценность правильной организации внутри решения, что в последующем помогает правильно и быстро создавать разные бизнес-фичи. Улучшения в продукте будут поставляться всем нашим клиентам в рамках классического релизного цикла и будут доступны для использования.
Оцените, есть ли у сервиса для программы лояльности какие-то фишки, и обратите внимание на наличие современной системы мониторинга за работой системы. И доверяйте ощущениям — если кажется, что решение устарело, будет сложно с его помощью сделать современную программу лояльности.
Ошибки при выборе сервиса программы лояльности
Не использовать своих IT-специалистов на первом этапе. Смена любых подсистем, которые работают внутри инфраструктуры, требует вложений. Когда этим занимается своя команда, получается дешевле, поскольку она погружена в процессы и технологии. Так можно добиться результата в минимальные сроки — быстро провести интеграцию и начать получать доход.
Когда над проектом работает внешний интегратор, он неизбежно потратит время, чтобы разобраться с системой и её особенностями, вникнуть в неоднозначные компоненты интеграции, которые могли быть сделаны на достаточно старых технологиях. В таком случае уйдёт больше времени на новую разработку, и рисков будет чуть больше.
Заранее продумайте механизм поддержки и развития интеграции, потому что изменения в продуктах программы лояльности неизбежны. Это всё-таки не зона ответственности внешнего специалиста, точки контакта которого ограничены точками интеграции. Всегда лучше, когда за внутренние процессы отвечают люди, которые с этим продуктом и работают. Тогда они проходят быстро и при этом документируются в регламенты, а ожидание чаще совпадает с реальностью.
Не найти баланс между важным и несущественным. Как ни странно, крупный бизнес часто тратит время, когда настаивает на разработке бизнес-фичи, которая выглядит как критически важная — и проект не запускается, пока она не готова. Но многие такие запросы можно вписать в концепцию развития продукта и не задерживать внедрение. Если задержка всё-таки произошла, необходимо оценить риски и упущенную прибыль. Подобные доработки прописываются в дополнительных соглашениях, где указываются сроки для улучшений. А чтобы не терять времени, сначала поставляется коробочное решение, и продукт начинает работать на бизнес. Помогает собирать и актуализировать клиентскую базу, зарабатывать на программе лояльности и отбивать затраты.
Ещё многие компании при выборе вендора хотят, чтобы решение было сделано конкретно под них — например, потому что привыкли, как работали раньше. Однако здесь лучше руководствоваться не привычками, а целью, концепцией и трендами. Кастомизированный сервис усложняет поддержку сервиса, увеличивает стоимость разработки и затрудняет поиск вендора — мало кто возьмется за такую задачу, ведь любые последующие изменения и обновления даже маленького кастомного блока будут непредсказуемо влиять на продукт. Польза будет сомнительной, а стоимость проекта только увеличится.
Кажется, что бизнес лучше других должен быть готовым к изменениям на рынке, но нередко оказывается наоборот. Многие компании при переходе на новое решение ожидают от него функциональности прежней программы лояльности: если раньше кнопка стояла в верхнем левом углу, то и теперь будет стоять там же. Считается, что обучение сотрудника — это сложно, долго и неудобно из-за привычки. Но и здесь лучше отталкиваться от текущей ситуации и задач — новые решения часто содержат более полезные фишки, которые не только помогают достигать прежних целей, но и перевыполнить. Не нужно зацикливаться на том, чтобы продукт был таким же — возможно, он вообще уже устарел и работать с ним сложнее и не так удобно, как с новым решением.
Не расставить приоритеты на старте и стараться сделать всё и сразу. При выборе нового вендора для программы лояльности компании часто решают одновременно поменять кассовое оборудование, переехать на другую инфраструктуру и произвести нововведения в смежных ERP-системах. Это проигрышный путь — в этом случае на проект уходит гораздо больше времени, денег и ресурсов.
Кроме того, многие хотят подобрать сервис, который возьмёт на себя не только функциональность программы лояльности, но и нецелевые задачи: систему ценообразования, систему учёта складских остатков, систему логистики. Однако сервис для программы лояльности изначально должен выполнять только свою ключевую функцию — обеспечивать её работу.
Во-первых, решения, которое позволило бы вам комплексно решить все эти вопросы сразу, просто не существует. Во-вторых, если бы оно существовало, то было бы огромным риском для бизнеса, в том числе финансовым — и отличной иллюстрацией фразы про складывание яиц в одну корзину. Поддержка, обновление, сбои, переход на новые версии или уход с рынка будут крайне болезненными.
Многие крупные компании наоборот стараются избежать таких ситуаций и декомпозируют крупные сервисы на несколько решений, каждое из которых отвечает за свою целевую функциональность.
Новая программа лояльности может стать для компании проблемой, которая занимает много времени и сил, приносит неудовлетворение из-за того, что реализовать что-то сложное не получается. А может быть эффективным и гибким решением, которое сразу начнёт приносить пользу. У нас есть отличный кейс совместной работы с Х5 Group: компания принимала правильные решения, находясь в сложных условиях очень коротких сроков. Нашим командам удалось правильно подойти к выбору решения для запуска новой программы лояльности, избежать типовых ошибок и совместно запустить проект за три месяца. Широкая и гибкая функциональность продукта уже помогли реализовать новые направления: объединить под одной программой лояльности участников двух сетей, внедрить статусную систему и любимые товары. Сейчас мы продолжаем развивать решение совместными усилиями и делать внедрения для наших партнёров как можно более простыми.