В 2022 году качество взаимодействия с клиентами оставалось для брендов первостепенной задачей. Чем лучше компания её выполняет, тем больше клиентов ей удаётся удержать. Для этого важно понимать, почему они ведут себя так или иначе. Их поведение определяется разными факторами: количеством конкурентов, скоростью доставки, конкурентными ценами, персональными рекомендациями, быстрым откликом службы поддержки и многим другим. Несмотря на то, что не все компании успевали выполнять требования и запросы клиентов, не всё потеряно: в 2023 году по-прежнему важно продолжать улучшать клиентский путь. Давайте рассмотрим, что для этого можно сделать.
Что влияло на работу с клиентами в 2022 году
Чтобы разобраться, над чем компаниям работать в новом году, давайте сначала вспомним тенденции, которые влияли на работу с клиентами в прошлом.
Удержание клиентов было в центре внимания брендов. В 2022 году компании уделяли много внимания удержанию клиентов. Одним из инструментов по традиции становились программы лояльности, которые мотивировали клиентов возвращаться и делать новые покупки. Также компании использовали персонализацию на основе искусственного интеллекта, предлагали индивидуальные предложения и вознаграждения на основе прошлых покупок. Такие стратегии удержания оказывались успешными и повышали лояльность клиентов.
Дополнительные ограничения конфиденциальности и новые правила обработки клиентских данных. С 1 сентября требования к работе с персональными данными снова ужесточились, а у бизнеса появились новые обязанности и риски получить штраф за нарушение правил.
Когда компания получает данные о физическом лице, она обязана позаботиться об их конфиденциальности и безопасности. В России процесс работы с персональными данными регулирует Федеральный закон «О персональных данных» №152-ФЗ.
В то же время данные клиентов становятся всё более ценными и занимают высокое место в списке приоритетов брендов. С введением дополнительных правил им необходимо быть ещё более прозрачными в отношении их сбора, использования и хранения.
Увеличение доли электронной коммерции. Для ещё большего числа покупателей в 2022 году стал нормой опыт электронной коммерции. Ритейл в последние годы значительно трансформировался: на отрасль повлияли цифровизация, пандемия, макроэкономическая ситуация. Ритейлерам приходится решать вопросы, связанные с ростом цен, уходом брендов, проблемами с логистикой, трудно прогнозируемым спросом. За девять месяцев 2022 года оборот розничной торговли снизился на 5,5% по сравнению с прошлым годом — до 31,2 трлн рублей.
Чтобы исправить ситуацию, магазины стараются предлагать клиентам уникальный опыт: например, для конкуренции с электронной коммерцией разрабатываются многоканальные стратегии взаимодействия.
Всё больше брендов переходят на омниканальность. В 2022 году бренды продолжали перестраиваться на омниканальный подход, осознавая его влияние на клиентский опыт. Когда в основу взаимодействия ставятся потребности покупателей, процесс совершения покупок по всем каналам продаж выполняется беспрепятственно. Компании сосредоточились на лояльности и удержании клиентов: тем, кто регулярно совершает покупки, предлагаются вознаграждения и промо.
Всё больше покупателей ожидают, что процесс покупок станет интегрированным, чтобы их можно было совершать в интернете или в магазине, а забирать самостоятельно. Это особенно актуально для людей, которым нужно вернуть товары, купленные в интернете, и не платить за их возврат.
Всё больше брендов используют мобильные приложения. Важность приложений в 2022 году ещё больше повысилась: брендам нужно выстраивать стратегию взаимодействия с клиентами, а это один из эффективных инструментов. Он даёт покупателям быстрый и лёгкий доступ к любимым брендам и делает опыт покупок более персонализированным. Для компаний это дополнительная возможность собирать и использовать данные о клиентах, чтобы развивать узкие клиентские сегменты, персонализировать продуктовые рекомендации и предложения.
Как компаниям адаптироваться в 2023 году
С изменением поведения и ожиданий клиентов должен меняться и клиентский путь. Чтобы компания оставалась конкурентоспособной в 2023 году и далее, ей нужно адаптироваться и удовлетворять меняющиеся потребности клиентской базы.
Одно из ожидаемых улучшений — расширение возможностей клиентов. Благодаря технологическим достижениям и новшествам под рукой у покупателей находится больше информации, чем когда-либо. В режиме реального времени они могут сравнивать магазины и часто ожидают, что те предоставят им персонализированный опыт — с учётом конкретных предпочтений и потребностей.
С такими вызовами справятся компании, которые сосредоточатся на создании пути клиента, который ориентируется именно на них, а управляться всё это будет при помощи данных. Для этого в новом году тоже важно использовать информацию о клиентах — только так можно удовлетворять их потребности на всех участках клиентского пути. Но для этого желательно подключать новые технологии вроде искусственного интеллекта и машинного обучения. Они помогут компаниям обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов в 2023-м и в последующие годы.
Быть дружественными к потребителям
В 2022 году было понятно, что клиентский путь должен быть максимально удобным для потребителя, и 2023 год эту тенденцию продолжит. Компаниям недостаточно привлекать клиентов, им ещё нужно сформировать их лояльность, добиться удовлетворенности и высокого процента удержания. Клиенты ожидают персонализированного опыта покупок через мобильные приложения, соцсети и другие каналы взаимодействия.
Когда покупателям нужна помощь, они ожидают быстрого и дружелюбного обслуживания. У розничных компаний есть для этого несколько способов связи, в том числе поддержка по телефону, соцсети и онлайн-чаты. Хотя даже несмотря на все усилия, иногда что-то идёт не так, особенно в моменты повышенной нагрузки, как в новогодние праздники. В такие периоды важно обеспечить стабильную работу сервисов.
Предоставлять востребованные услуги
Быстрая доставка стала обязательным требованием клиентов в 2022 году. Они хотели получать заказы как можно скорее, и компании в ответ предложили услуги быстрой доставки или доставку премиум-класса, особенно самым важным клиентам. Так поощрялась их лояльность и предоставлялись желаемые удобства. Магазины стали предлагать доставку в тот же день или на следующий, что особенно важно для электронной коммерции — для неё удовлетворенность и лояльность клиентов ещё более важны, потому что это способ поддерживать свою бизнес-модель. Это тоже стоит учитывать в преддверии напряженных периодов, когда люди совершают больше покупок, чем обычно.
Оптимизировать программу лояльности
В 2023 году значение этого инструмента вырастет ещё больше. С ним компания сможет поощрять приверженность клиентов бренду и предоставлять им заманчивые стимулы. Тем, у кого она есть, стоит продолжить её оптимизировать.
Лояльные клиенты продолжают оставаться основой компании. В идеале они составляют 20% клиентской базы и приносят 80% дохода. Поэтому так важно фокусироваться на построении отношений с ними и формировании лояльности. Участники программы лояльности в среднем тратят на 40% больше тех, кто в ней не участвует, поэтому компаниям стоит подумать о способах вознаграждения этого клиентского сегмента.
Здесь можно использовать традиционные скидки, бесплатную доставку, эксклюзивный доступ к продуктам, услугам и распродажам и многое другое. Ориентированная на клиента стратегия с оптимизированной программой лояльности повысит удовлетворенность клиентов и процент их удержания.
Использовать клиентские данные для персонализации
Данные о клиентах в 2023 году будут всё так же важны, и компаниям стоит активно их использовать, чтобы дальше развивать персонализацию. Собирая данные, они могут сегментировать клиентов и направлять на определённые товары на основе их предпочтений и особенностей поведения. Обилие инструментов для автоматизации бизнес-аналитики позволяет компаниям использовать данные активно и сохранять конкурентоспособность.
Объединять лояльность и данные о клиентах
Компаниям не должны мешать ограничения в области конфиденциальности, о которых мы упоминали ранее. Вместо этого им стоит подумать о том, как получать данные о клиентах и при этом укреплять с ними отношения. Для этого в обмен на информацию можно предлагать баллы лояльности или подарки на день рождения.
Уже собранные данные нужно использовать для проработки клиентского пути и предоставления максимально персонализированных продуктовых рекомендаций, целевых скидок и предложений. Пример — отправка участникам программы лояльности писем с напоминанием о бонусном балансе вместе с предлагаемыми продуктами, которые подбираются с учётом предыдущих покупок или поведения на сайте.
Развивать сообщество
Ещё одним направлением в построении клиентского пути в 2023 году должно стать взаимодействие со своими сообществами. Компании, которые обращают на это внимание, повышают лояльность клиентов. А реализовать такое взаимодействие можно с помощью опросов или кампаний в социальных сетях. Если вы отвечаете клиентам напрямую, то шансы создать сообщество, в котором они будут рассматривать ваш бренд в качестве «друга», повышаются. Комментирование сообщений, использование фотографий или видеороликов в ответ на определённые комментарии, создание привлекательного контента — всё это отличный способ укрепить отношения с клиентской базой.
Одна из тактик, которая должна набрать обороты в 2023 году, — начисление баллов лояльности за пользовательский контент от клиентов. Если мотивировать клиентов оставлять отзывы, фотографии, видео и многое другое и вознаграждать при этом баллами лояльности, они укрепят сообщество своим участием.
Упрощать процесс оформления заказа
Компаниям, особенно в сфере электронной коммерции, важно стремиться к простому и эффективному процессу оформления заказов. В этом традиционно помогают функции вроде покупки в один клик, сохранения информации о клиенте и безопасных способов оплаты. Упрощайте процесс оформления заказа, избавляйте клиентов от стресса и тогда сможете повысить их удовлетворенность и процент удержания.
Для брендов, которые продают через офлайн-магазины и интернет, особенно важно правильно организовать процесс оформления заказа, тем более если в компании работает программа лояльности. Программа должна одинаково эффективно работать в интернете и магазине, чтобы у покупателей была возможность пользоваться одинаковыми преимуществами независимо от того, где они совершают покупки. Беспроблемный клиентский опыт по всем доступным каналам — ещё один способ повышения удовлетворенности и процента удержания клиентов.
В 2023 году построение положительного клиентского пути остаётся крайне важной задачей. Брендам стоит всегда думать о нём и улучшать качество обслуживания клиентов — тогда они станут более лояльными и с меньшей вероятностью перейдут к конкурентам.