Программа лояльности — один из главных инструментов в арсенале компании, которая старается удерживать существующих клиентов и привлекать новых. Но как и любую другую стратегию, её нужно анализировать и измерять эффективность. Для этого используются ключевые показатели эффективности KPI, которые не только помогают определить, насколько успешно программа лояльности справляется со своими задачами, но и позволяют выявлять области для улучшения. Давайте рассмотрим, какие из ключевых показателей говорят об эффективности программы лояльности ярче всего, и как их рассчитывать.
Процент удержания клиентов
Процент удержания клиентов — один из главных показателей эффективности программы лояльности. Он отражает долю покупателей, которые продолжают пользоваться услугами компании в течение определённого периода времени. Если процент удержания высокий, значит компания предлагает клиентам хороший сервис, качественные услуги и продукты, которые устраивают участников программы лояльности.
Процент удержания клиентов = (Количество клиентов в конце периода − Количество новых клиентов) / Количество клиентов в начале периода × 100%
Представим, что в начале периода у компании было 1 000 клиентов, а к концу их число увеличилось до 1 100. За это время нам удалось привлечь 200 новых клиентов.
Тогда процент удержания составит:
(1 100 − 200) / 1 000 × 100% = (900 / 1 000) × 100% = 90%
Процент удержания на уровне 90% показывает, что компании удаётся успешно сохранять базу клиентов. При невысоком проценте стоит подумать о том, какие мероприятия могли бы этот показатель улучшить. Возможно, клиентов не устраивает сервис или продукт, который продаёт компания, оказался некачественным.
Доля новых клиентов
Этот показатель помогает определить, насколько успешно компания справляется с поиском новых клиентов, и выявить наиболее эффективные маркетинговые стратегии.
Доля новых клиентов = Количество новых клиентов / Количество клиентов в предыдущем периоде × 100%
Представим, что за год компании удалось привлечь в программу лояльности 200 новых клиентов, и общее число участников составило 1 000 человек.
Тогда доля новых клиентов составит:
(200 / 1 000) × 100% = 20%
Расчёт этого показателя помогает понять, справляется ли компания с задачей привлечения новых участников в программу лояльности. Невысокие показатели должны мотивировать компанию скорректировать свои действия. Высокий процент станет поводом масштабировать действующие рекламные и маркетинговые кампании.
Средний чек
Средний чек отражает среднюю сумму, которую клиенты тратят на товары или услуги компании. Этот показатель очень важный — его динамика позволяет оценить, насколько прибыльным оказалось внедрение программы лояльности.
Средний чек = Общая выручка / Количество покупок
Предположим, что за год работы программы лояльности компания заработала 10 млн ₽ выручки от 1 000 продаж. В этом случае средний чек составит:
Средний чек = 10 млн ₽ / 1 000 = 10 000 ₽.
При этом год назад до внедрения программы лояльности средний чек был 9 500 ₽. Рассчитаем, на сколько процентов изменился показатель после внедрения программы лояльности:
(10 000 − 9 500) / 9 500 × 100% = 5,26%
Оценка результата во многом зависит от целей компании, но чем выше показатель, тем лучше.
Показатель также помогает оценить изменения в области продаж, отследить перемены в покупательском поведении и проанализировать эффективность ценообразования.
Вовлечённость в промо
Вовлечённость клиентов в участие в промоакциях отражает, какая доля участников программы лояльности реагирует на проводимые компанией маркетинговые мероприятия. С помощью этого KPI можно оценить, насколько эффективны и привлекательны наши предложения для покупателей.
Вовлечённость в промо = Количество участников промоакций / Общее число клиентов × 100%
Представим, что в наших промоакциях за месяц приняли участие 500 клиентов из 2 000 человек, которые входят в базу участников программы лояльности. В этом случае вовлечённость покупателей в промо составит:
(500 / 2 000) × 100% = 25%
Чем выше доля участия клиентов в промоакциях, тем активнее аудитория реагирует на мероприятия, которые мы для них устраиваем. Низкий процент станет поводом пересмотреть мероприятия и проанализировать, эффективно ли мы информируем покупателей о том, какие акции проходят в магазинах. .
Увеличение частоты покупок
Эффективная программа лояльности повышает частоту покупок своих участников. Этот KPI отражает, насколько активны клиенты и склонны ли возвращаться за покупками снова и снова.
Увеличение частоты покупок = (Количество покупок в текущем периоде − Количество покупок в предыдущем периоде) / Количество покупок в предыдущем периоде) × 100%
В текущем месяце клиенты совершили 500 покупок, а в предыдущем — 400. Тогда процент увеличения частоты покупок составит:
(500 − 400) / 400) × 100% = 25%
Процент увеличения, который можно считать хорошим, зависит от множества факторов: отрасли, в которой работает компания, её размера и местоположения. В целом повышение частоты покупок на 10–20% — неплохая динамика для любой сферы. С помощью этого KPI вы можете принять решение, стоит ли предпринимать меры для стимулирования более частых покупок.
Уровень удовлетворённости клиентов
Уровень удовлетворённости клиентов определяется с помощью опросов, обратной связи, отзывов и рейтингов. Всё это помогает оценить, насколько участники довольны программой лояльности, и как она влияет на их отношения с компанией.
Для расчёта уровня удовлетворённости клиентов нужно сначала провести опрос, анкетирование или использовать другие методы сбора обратной связи. Чтобы провести количественную оценку этого KPI, используем формулу:
Уровень удовлетворённости клиентов = (Количество удовлетворённых клиентов / Общее количество опрошенных клиентов) × 100%
Представим, что по результатам опроса NPS среди 2 000 клиентов 1 500 человек ответили, что довольны продукцией или услугами компании. Тогда уровень удовлетворённости клиентов составит:
(1 500 / 2 000) × 100% = 75%
Уровень удовлетворённости клиентов также можно оценить с помощью различных шкал. Например, от 1 до 5 или от 1 до 10, где клиенты оценивают разные аспекты продукции, обслуживания или компании в целом. Анализ уровня удовлетворённости позволяет выяснить количественную оценку того, насколько успешно нам удаётся удовлетворять потребности и ожидания участников программы лояльности. Это важно для разработки мер для повышения качества обслуживания и продукции.
Показатели эффективности программы лояльности помогают измерять степень её эффективности, выявлять сильные стороны и определять точки роста. В результате компания получает информацию, которая позволяет разработать меры для улучшения отношений с клиентами и повышения собственной конкурентоспособности на рынке.