Компании используют персонализацию, чтобы создать у пользователей ощущение заботы, личного общения и сделать взаимодействие более человечным. Этот приём используется так активно, что в последнее время персонализированный опыт стал уже не опцией, а нормой. В то же время у многих остаются проблемы с реализацией — клиенты не чувствуют, что к ним применяют какой-то особый подход. Давайте попытаемся разобраться, почему так происходит и что с этим можно сделать.
Не раздражать клиентов неперсонализированным контентом
Одна из главных проблем персонализации в том, что её сложно реализовать. Особенно если в твоей базе данных тысячи клиентов. Компаниям объективно сложно разобраться, как обращаться к каждому из них лично и одновременно учитывать, что они покупают, смотрят, читают, на кого подписаны.
Когда обработать столько данных не получается, приходится снижать планку. Компании начинают отправлять якобы «персонализированные» сообщения — с приветствием типа «Привет [имя]» и какой-то информацией о покупках или деятельности клиента:
«Уже лето! В прошлом месяце вы купили мангал, как насчёт решёток и угля?».
Всё остальное же остаётся для всех одинаковым. Действительно ли это персонализация? Назвать такой подход избирательным стало бы преувеличением. Скорее это косметические изменения, которые стараются создать впечатление персонализированности. Кто-то на это клюёт, но большинство клиентов — особенно те, кто уже видел сотни подобных рекламных сообщений, — понимают, что персонализация ненастоящая. Просто потому, что электронные письма и уведомления не соответствуют их потребностям и интересам. По данным Adobe, 66% потребителей не станет совершать покупку, если полученный от компании контент никак не адаптирован под контекст, Но сложность реализации ещё не значит, что широко обсуждаемую персонализацию реализовать нельзя. Просто здесь не обойтись без данных и правильных инструментов для их обработки.
Собирать данные о клиентах из любых точек контакта
Как собрать данные? Если у вас есть программа лояльности, получать множество данных о клиентах можно с её помощью. Она не только расскажет, что, когда и как они обычно покупают, но и поможет выявить хобби, интересы, потребности и предпочтения. Для сбора такой информации лучше использовать любые доступные офлайн- и онлайн-каналы: магазин, сайт, мобильное приложение, мероприятия, конкурсы, спецпроекты, соцсети, чат-боты. Все точки, в которых бизнес касается с клиентом.
Мозг человека не сможет обработать столько данных и сделать выводы, которые улучшат общение с клиентами. Для этого нужны специальные инструменты — например, современная система управления лояльностью, которая использует искусственный интеллект и машинное обучение, и может анализировать безумные объёмы данных о клиентах, их покупках, поведении и выявлять интересы, потребности и тенденции.
Подобные платформы позволяют не только узнавать предпочтения клиентов, но и сильно помогают в создании сообщений, выборе правильных каналов и времени для их доставки.
Не отправлять всем массовые рассылки, а сегментировать клиентов
Полученные и обработанные данные важно правильно интерпретировать и использовать. Именно на этом этапе многие компании сворачивают не туда и в итоге делают «персонализированный» контент, который клиенты воспринимают как общий.
Практически все слышали о сегментации клиентов. Она разделяет людей на подгруппы на основе демографических данных, их интересах, предпочтений, месторасположения и т. д. Работа с сегментами помогает создавать сообщения, которые становятся сигналом для человека, что бренд относится к нему по-особенному. С помощью такой работы можно идентифицировать сотни и тысячи групп клиентов, автоматизировать процессы коммуникации с ними и повышать их удовлетворенность.
Сегментировать клиентов можно по разным признакам:
— полу / возрасту,
— географии,
— наличию детей,
— наличию домашних животных,
— интересам,
— факту участия в программе лояльности,
— жизненному циклу.
При этом с каждым сегментом можно и нужно коммуницировать отдельно. Тогда человек чувствует персонализацию, а не просто видит в сообщении своё имя. Если нет большого опыта работы с сегментами, можно начать работу с жизненного цикла клиентов:
— Определить новичков и поставить перед собой цель подтолкнуть их к покупке.
— Определить действующих клиентов и сформировать или усилить их лояльность.
— Выявить неактивных и напомнить им о себе: рассказать о новых продуктах или услугах, спровоцировать покупку или окончательно убедиться, что им наши товары больше не нужны и не тратить на них время
В построении персонализированного подхода есть нюанс. Многие считают, что идеальный момент для использования персонализации наступает только после того, как пользователь сознательно предоставил доступ к своим данным. Другие не видят ничего страшного в том, чтобы использовать анонимную информацию — вроде данных о местоположении или IP-адреса. Каждая компания делает здесь свой выбор — с учётом своих интересов и особенностей клиентов.
Использовать персональные параметры и рекомендации
В построении персонализированного подхода важная роль отводится рекомендациям. Человек не перейдёт по ссылке, если увидит нерелевантный для себя контент. Если в зоомагазине есть инвентарь для развития ловкости собак, это не значит, что все его посетители будут заинтересованы в его покупке. Только точные попадания с продуктами превратят разового покупателя в постоянного.
Для создания рекомендаций тоже есть специальное программное обеспечение. Оно использует поведенческий и контекстный таргетинг и включает в себя умные рекомендательные механизмы и возможности машинного обучения. Это позволяет формировать прогнозную аналитику и строить модели покупок, которые в итоге дают клиентам возможность почувствовать, будто у них есть личный помощник, подбирающий предложения исключительно для них.
Не все компании могут позволить себе инвестиции в программное обеспечение для персонализации. В этом случае они всё равно могут предпринять шаги в этом направлении и использовать, например, платформы для автоматизации маркетинга. В них есть инструменты вроде A / B сравнения, которые помогают маркетинговым командам тестировать небольшие кампании и принимать обоснованные решения насчёт того, какие продукты и каким клиентам рекомендовать.
Не уверены, стоит ли рекомендовать палатки для пикника покупателям, которые недавно купили надувную лодку, или тем, кто заказал снаряжение для рыбалки? Запустите обе персональные рекомендации и узнайте.
Использовать геотаргетинг
В 2018 году Google сообщил, что 76% пользователей смартфонов, которые ищут товары или услуги «рядом», в итоге посещают найденный магазин в течение суток, и 28% посещений конвертируется в покупку. Чем не повод проводить персонализацию по географическому признаку.
Чтобы привлечь клиентов в новый ресторан, можно настроить кампанию таким образом, чтобы рекламу видели только пользователи, которые находятся от него в радиусе 1 км.
Компания может создавать специальные локальные лендинги для запросов пользователей в конкретной локации. Продаёте товары или услуги в определённом регионе? Создайте страницу, которая нацелена конкретно на эту географическую зону и учитывает её исторические особенности. Локальный таргетинг позволяет не тратить бюджеты на рекламу на пользователей, которые находятся далеко от вас, а локализованные объявления часто оказываются рентабельнее обычных рекламных каналов, обеспечивают более точный таргетинг и большие охваты.
С чего начать: что поможет персонализировать работу с клиентами прямо сейчас
Конкуренция подталкивает активно использовать персонализацию розничных ритейлеров, поэтому с них во многом можно брать пример. Вот какие инструменты помогают им делать так, чтобы она работала хорошо:
— Использование умных рекомендательных систем.
— Омниканальная коммуникация: объединение офлайна, сайта, email, мобильного приложения.
— Кастомизация страниц в интернет-магазинах.
— Комбинирование онлайн- и офлайн-опыта покупателей.
— Создание полезного и развлекательного вовлекающего контента.
Многие концентрируются на персонализации содержания, а не на создании индивидуального пользовательского опыта. Чтобы воспользоваться преимуществами персонализации, стоит подходит к задаче более творчески, а не просто демонстрировать всплывающие окна или приветствовать клиентов по имени.
Если хотите спросить нас, какие шаги помогут сделать общение с клиентами персонализированным вашей компании, воспользуйтесь формой ниже — мы постараемся ответить как можно скорее.