В рамках программы лояльности можно использовать RFM-сегментацию и точечно взаимодействовать с каждым сегментом. Например, отправлять персонализированные письма VIP-клиентам с эксклюзивными предложениями, а для потерянных клиентов настраивать автоматическую рассылку напоминаний о товарах, которые они ранее приобрели. В статье рассматриваем, как этот инструмент реализован в модуле Smart Communications, и приводим примеры кейсов, которые можно настроить с его помощью.
Что такое RFM-сегментация
В двух словах напомним, что RFM-сегментация — метод анализа, который разделяет клиентов на группы с учётом их поведения и степени лояльности. Во внимание берутся три фактора: Recency (недавность), Frequency (частота) и Monetary (денежная стоимость).
1. Recency, недавность. Определяет время, которое прошло с момента последней покупки. Чем недавнее она была, тем выше значение Recency.
2. Frequency, частота. Отражает количество покупок, которые клиент совершил за определённый период времени. Чем выше частота, тем выше значение Frequency.
3. Monetary, денежная стоимость. Отражает сумму денег, которую клиент потратил за определённый период времени. Чем она выше, тем выше значение Monetary.
После анализа этих факторов каждому клиенту присваивается комбинация значений RFM: например, R4F5M3. Обычно эти значения оценивают по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.
На основе комбинаций клиенты группируются в сегменты: например, VIP-клиенты, потерянные клиенты и потенциальные клиенты. У каждого сегмента есть свои особенности, которые можно и нужно учитывать в рамках программы лояльности.
Так выглядит RFM-матрица в модуле Smart Communications. Каждый сегмент в ней кликабельный: можно сформировать список клиентов, которые в него входят, и сразу настроить для них рассылку или, например, начислить бонусы. Информация о покупателях для RFM-анализа берётся за последний год, а данные пересчитываются каждый день.
Как использовать использовать RFM-сегментацию в программе лояльности
Чтобы персонализировать взаимодействие с каждым сегментом, для каждого необходимо продумать уникальные программы, сообщения и акции. Например, VIP-клиентам предложить эксклюзивные скидки, бесплатную доставку или доступ к предварительным продажам. Для потерянных клиентов можно запустить стратегию по их возвращению: предложить специальные скидки или бонусы при покупке до определённой даты. Для потенциальных клиентов можно настроить приветственные бонусы или скидки на первую покупку. Подобные идеи персонализируют коммуникации с каждым сегментом. Давайте рассмотрим, как настроить некоторые примеры взаимодействия в рамках модуля Smart Communications.
Кейс №1: Начисление бонусов самым лояльным клиентам
Настроим триггерную цепочку, в рамках которой система будет каждый месяц выявлять самых лояльных клиентов, начислять им 300 бонусов и отправлять письмо с уведомлением о начислении.
Создаём новую кампанию и выбираем триггер — «Повторяемая дата». Настраиваем старт на нужную дату и настраиваем правило повтора. В нашем случае триггер будет срабатывать первого числа каждого месяца.
Добавляем действие «Отфильтровать клиентов» и выбираем самых лояльных — из сегмента R5F5M5.
Нажимаем «Ок» и добавляем действие «Начислить бонусы». В открывшемся окне задаём условия начисления.
Снова нажимаем «Ок» и добавляем действие «Отправить письмо». Если нужно, можно выбрать и другие варианты коммуникации — отправить SMS или push. Проводим все необходимые работы по настройке сообщения.
Выбираем шаблон или верстаем письмо с нуля. И запускаем кампанию.
Кейс №2: Возвращаем клиентов, которые стали покупать реже и перешли в другой RFM-сегмент
Ещё один вариант использовать RFM-сегментацию — поручить системе отслеживать момент, когда клиент перешёл из одного сегмента в другой. Например, стал покупать реже и на меньшие суммы. Таким клиентам можно предложить скидки или выдать купон. Или предложить пройти опрос, чтобы из первых уст узнать, что им не нравится во взаимодействии с нами.
Для настройки создаём новую кампанию и в качестве триггера выбираем «Попадание в RFM-сегмент». Будем выявлять всех клиентов, которые оказались в сегменте R3F5M4.
Чтобы система не просто находила всех клиентов, которые попали в этот сегмент, а находила именно тех, кто до этого был в сегменте наиболее лояльной аудитории, в настройках триггера дополнительно задаём определённый сегмент. Например, «Лучшие клиенты». Если подходящего сегмента нет, можно настроить и сохранить его в разделе Клиенты.
После этого дополняем сценарий действием, которое система должна будет совершить в отношении найденных клиентов. Например, отправляем опрос, чтобы узнать мнение о покупках в нашем магазине. Подробнее о том, как создавать и отправлять опросы в Smart Communications, читайте в отдельной статье.
Для отправки опроса выбираем соответствующее действие «Отправить письмо» или «Отправить SMS» и в настройках прикрепляем на него ссылку. Кампания будет иметь такой вид:
После этого кампанию можно дополнить и другими действиями. Например, проверить статус письма и дополнительно отправить SMS тем, кто прочитал его, но не совершил целевое действие. А ещё можно начислить клиентам бонусы или настроить А/B-тестирование с отправкой разных вариантов писем.
RFM-сегментация в программе лояльности помогает точнее коммуницировать с клиентами и персонализировать предложения для каждой группы покупателей со схожими признаками. Это в результате повышает их удовлетворённость и уровень лояльности. Чтобы задать вопрос по работе кампаний, воспользуйтесь формой ниже — постараемся ответить как можно скорее.