Один из способов повысить эффективность программы лояльности — работать с клиентами персонализированно. Для этого есть несколько инструментов: например, можно разбивать покупателей на сегменты и к каждому находить свой подход. Сегментация позволяет компаниям лучше понимать потребности клиентов и предлагать продукты и услуги, которые соответствуют их предпочтениям. В статье рассмотрим, какие подходы можно использовать для создания клиентских сегментов, как это поможет стимулировать интерес покупателей и повысит их лояльность к бренду.
RFM-сегментация
В рамках RFM-сегментации клиенты классифицируются на основе их прошлого поведения. Эта модель предполагает оценку трёх ключевых факторов:
Давность — как давно клиент совершил покупку.
Частота — как часто клиент совершает покупки.
Стоимость — сумма денег, потраченная клиентом.
Предположим, у вас интернет-магазин одежды. С помощью RFM-анализа можно обнаружить, что одна из групп покупателей состоит из тех, кто покупает несколько раз в неделю, и каждый раз тратит более 5 000 ₽ на покупку.
Вы можете ориентироваться на этих ценных клиентов в своей маркетинговой стратегии и, например, предлагать им эксклюзивные предложения или вознаграждения — чтобы повысить их лояльность ещё больше.
О том, для чего нужны RFM-сегменты и как их использовать в модуле Smart Communications, можно почитать в отдельной статье.
Поведенческая сегментация
Этот подход к сегментации основан на анализе поведения клиентов: частоте и сумме покупок, использовании бонусов и скидок. Группы можно сформировать с учётом таких параметров, как предпочтения в товарах, привычек или реакции на маркетинговые материалы.
Допустим, у вас сеть магазинов здорового питания. С помощью сегментации по поведенческим признакам можно выделить покупателей, которые часто покупают спортивные добавки, лайкают посты в социальных сетях и активно участвуют в опросах. Для этого сегмента можно подготовить специальные рекламные акции и порекомендовать скидку на спортивные добавки за репост в соцсетях для покупателей-спортсменов.
Отношенческая сегментация
Этот подход предполагает категоризацию покупателей на основе их отношений с конкретной компанией, брендом или продуктом. Здесь необходимо углубиться в понимание мотивов людей.
Предположим, у вас бренд средств по уходу за кожей. Опросы и анализ отзывов позволили выявить людей, которые отдают предпочтение органической косметике и ценят компанию за возможность её покупать. Если адаптировать сообщения и продуктовые предложения с учётом этих ценностей, вы сможете укрепиться в глазах клиентов как бренд, заслуживающий уважения и доверия.
Сегментация по жизненному циклу клиента
Этот подход разделяет клиентов на основе стадии их жизненного цикла: новые клиенты, клиенты со средней продолжительностью покупок и постоянные клиенты.
Новым клиентам можно предложить скидку на первую покупку — чтобы привлечь их в программу лояльности. А для постоянных клиентов предусмотреть бонусы за каждую покупку, чтобы стимулировать их продолжать покупать у вашей компании.
Сегментация по выгодам
В рамках такого подхода к сегментации клиенты делятся на группы в зависимости от того, какие выгоды они ищут от продукта или услуги: например, одни хотят экономии, другим больше всего важно удобство, а третьих привлекает возможность подчеркнуть собственный статус.
Представим, что у вас сеть продуктовых магазинов. Вы можете предложить разные пакеты услуг и вознаграждений сегментам клиентов на основе того, какие выгоды они ищут. Например, один пакет будет ориентирован на тех, кто ищет экономию: предложения со скидками, выгодными наборами, купонами. А другой пакет преференций будет предназначен клиентам, которые ищут удобство: быстрая доставка, обслуживание без очередей, удобный возврат товаров и эксклюзивные акции для пользователей мобильного приложения.
Сегментация на основе демографических данных
Это классический подход, который основыван на таких характеристиках, как возраст, пол, доход, образование и местоположение. В результате сегментации может получиться несколько групп клиентов: например, по возрасту: молодежь (18–25 лет), взрослые (26–45 лет), клиенты среднего возраста (46–65 лет) и пожилые (старше 65 лет). По семейному положению: одинокие, женатые и замужние, разведённые и покупатели с детьми. Всё это может влиять на потребности и предпочтения потребителей.
Например, для молодёжной аудитории 18–25 лет можно установить специальные скидки на базовые продукты питания, сделать эксклюзивные предложения и акции за покупки через мобильное приложение и бонусы за рекомендации друзьям. А семейным клиентам предложить накопительные скидки на детские товары, бонусы на товары для дома и акции по обмену старых товаров на новые.
Сегментация по психографическим характеристикам
Этот подход учитывает психологические характеристики клиентов: ценности, интересы, образ жизни и мотивацию. Такая сегментация позволяет глубже понять мотивацию и потребности покупателей и создавать для них персонализированные маркетинговые стратегии.
Например, если учитывать стиль жизни клиентов, можно разделить их на любителей активного и пассивного отдыха. Тогда первой категории можно предложить скидки на снаряжение для походов, палатки и аксессуары для спорта, а второй — возможность со скидкой купить кулинарную продукцию.
Гибридная модель сегментации
Перечисленные подходы к сегментации можно объединять в гибридные модели. Например, использовать RFM-анализ, чтобы выявить наиболее частых и тратящих покупателей. А с помощью поведенческих моделей делить клиентов по предпочтениям: какую они любят еду, какую выбирают бытовую химию. Отношенческая сегментация поможет определить наиболее лояльных клиентов, которые ценят быстрое обслуживание и хороший сервис. В результате получатся узкие сегменты клиентов, взаимодействие с которыми будет шагом в сторону максимальной персонализации.
В гибридной модели можно рассмотреть дополнительные варианты и углубить сегментацию ещё больше. Например, оптимизировать коммуникации с клиентами и разделить по предпочитаемым каналам коммуникации и пожеланиям к частоте и объёму сообщений.
Объединив эти подходы, вы сможете улучшить программу лояльности и обеспечить клиентам опыт, отвечающий их потребностям. Если у вас есть вопросы по поводу того, как использовать разные сегменты клиентов в работе программы лояльности, используйте форму ниже — мы постараемся ответить как можно скорее.